O objetivo deste "Almanaque" é antes de tudo deixar entender, conhecer e discutir a publicidade como uma CIÊNCIA e também compreendermos mais as pessoas que vivem nesta determinada incumbência profissional. Desta forma temos um grupo étnico, que faz parte desde o princípio da vida profissional com o arrocho de só pensar em publicidade em toda a trajetória, assim as mesmas, usualmente, possuem hipóteses, teorias e conhecimentos sobre esta disciplina comunicação.
É captando essa atividade reflexiva que iremos despir os conceitos abstratos da publicidade, com o objetivo de construir uma etnografia sobre a mesma e, de seus grupos. Procuramos apresentar como é construído o trabalho, como pensam, como se identificam como grupo, como vêem a sociedade, e como são vistos pela mesma. Então mãos a obra...
Fazer etnografia é ser um microscópico óptico da profissão é também detalhar em pormenores as mais diversas situações, lados, e da responsabilidade social de um grupo tão abrangente como este. Fazer o estudo da publicidade é uma tarefa "Épica" e deveras complexa,a interpretação dela por nós profissionais, é muito mais que uma batalha heróica, é na verdade, uma lufada de furacões, porém não estamos dando nenhum tiro no escuro, estamos embasados em fatos e dados profundamente pesquisados nas mais diversas fontes concretas da publicidade.
É captando essa atividade reflexiva que iremos despir os conceitos abstratos da publicidade, com o objetivo de construir uma etnografia sobre a mesma e, de seus grupos. Procuramos apresentar como é construído o trabalho, como pensam, como se identificam como grupo, como vêem a sociedade, e como são vistos pela mesma. Então mãos a obra...
Fazer etnografia é ser um microscópico óptico da profissão é também detalhar em pormenores as mais diversas situações, lados, e da responsabilidade social de um grupo tão abrangente como este. Fazer o estudo da publicidade é uma tarefa "Épica" e deveras complexa,a interpretação dela por nós profissionais, é muito mais que uma batalha heróica, é na verdade, uma lufada de furacões, porém não estamos dando nenhum tiro no escuro, estamos embasados em fatos e dados profundamente pesquisados nas mais diversas fontes concretas da publicidade.
Há primeira vista temos que estar cientes, de algumas questões básicas sobre a comunicação mercadológica: Quem são os publicitários? Onde trabalham? Onde estão na sociedade? Como se organizam enquanto grupo ocupacional? Como fazem os anúncios? O que pensam de sua profissão? O que a sociedade pensa sobre estes.
Os publicitários se enquadram como um grupo pertencente no interior das camadas médias da alta-sociedade. Trabalhar com um grupo imerso em um imenso e complexo universo social, significa então mover a sociedade, estudar seu histórico e também suas classes-sociais. Pela sua distribuição na sociedade, White collars desenha uma pirâmide dentro da própria pirâmide social abrangente, cuja base encontra-se no proletariado e o vértice nos detentores dos meios de produção. Certos estratos de camadas médias confundem-se, em termos de renda e prestígio com a base da pirâmide e, no pólo oposto, alguns segmentos praticamente alcançam seus pontos mais altos.
Os publicitários se enquadram como um grupo pertencente no interior das camadas médias da alta-sociedade. Trabalhar com um grupo imerso em um imenso e complexo universo social, significa então mover a sociedade, estudar seu histórico e também suas classes-sociais. Pela sua distribuição na sociedade, White collars desenha uma pirâmide dentro da própria pirâmide social abrangente, cuja base encontra-se no proletariado e o vértice nos detentores dos meios de produção. Certos estratos de camadas médias confundem-se, em termos de renda e prestígio com a base da pirâmide e, no pólo oposto, alguns segmentos praticamente alcançam seus pontos mais altos.
De qualquer forma, existem cinco sub-universos, ou cinco "mundos" fundamentais que organizam os grupos de camadas médias no que diz respeito às ocupações. São estes: "mundo administrativo" com secretários (as), administradores e gerentes. "O mundo das antigas profissões" das quais destacamos; médicos, engenheiros, advogados, professores e muitas outras graduações.
"O mundo dos intelectuais"; com escritores, pensadores, críticos, poetas, romancistas, editores, etc...
"O mundo dos intelectuais"; com escritores, pensadores, críticos, poetas, romancistas, editores, etc...
"O mundo dos escritórios", com os seus escriturários, contadores, arquivistas... Finalmente o "mundo" que na veracidade nos interessa, o do "Mercado-empresarial" com seus diversos tipos de "vendedores", (veremos a seguir por que), neste encontram-se, representante de vendas, analista de negócios, pesquisadores de mercado e por fim empresários, executivos de marketing e publicitários. Estes últimos com certa superioridade hierárquica.
Os publicitários parecem em geral ter ciência dessa posição, pois procuram marcar cuidadosamente os limites de sua identidade profissional. Buscam tanto se distinguir do "vendedor" quanto controlar o acesso à sua identidade profissional. Esses dois aspectos irão ajudar numa compreensão mais trabalhada de identidade social.
A distinção entre o publicitário e o vendedor, torna-se um traço de fundamental importância para o grupo hierarquizar a publicidade em relação às demais profissões do magazine. Da mesma forma que um médico se coloca como articulador e protagonista em relação às profissões ligadas à saúde, o publicitário procura-se diferenciar em altivez da ocupação dos demais profissionais do setor mercadológico. Esta diferenciação, no entanto, é muito problemática. A função de qualquer publicitário é a de colocar a seus clientes, que usando seus serviços irão obter mais lucro e aumentarão suas vendas.
Entretanto torna-se muito importante para o profissional da propaganda marcar uma hierarquia tal que permita em realidade, a emergência das diferenças em relação ao não tão privilegiado grupo de vendedores. Quando perguntados (pesquisa: Magia e Capitalismo) se o publicitário não seria qualquer vendedor, os entrevistados colocaram de maneira incisiva os limites diferenciadores das duas ocupações. Diferençasconceituais como venda de uma "imagem" e a venda "física" ou, "pessoal" e a "impessoal", a venda "individual" e a venda em "massa". Essas são as profundas diferenças que posicionam o grau de "superioridade", (publicitário), a de um vendedor. Outra clínica diferença é o grau de vendas, o profissional de publicidade, irá dá mais subsídios à base para que seu cliente saia cada vez mais bem-sucedido nas relações de mercado.
A distinção entre o publicitário e o vendedor, torna-se um traço de fundamental importância para o grupo hierarquizar a publicidade em relação às demais profissões do magazine. Da mesma forma que um médico se coloca como articulador e protagonista em relação às profissões ligadas à saúde, o publicitário procura-se diferenciar em altivez da ocupação dos demais profissionais do setor mercadológico. Esta diferenciação, no entanto, é muito problemática. A função de qualquer publicitário é a de colocar a seus clientes, que usando seus serviços irão obter mais lucro e aumentarão suas vendas.
Entretanto torna-se muito importante para o profissional da propaganda marcar uma hierarquia tal que permita em realidade, a emergência das diferenças em relação ao não tão privilegiado grupo de vendedores. Quando perguntados (pesquisa: Magia e Capitalismo) se o publicitário não seria qualquer vendedor, os entrevistados colocaram de maneira incisiva os limites diferenciadores das duas ocupações. Diferençasconceituais como venda de uma "imagem" e a venda "física" ou, "pessoal" e a "impessoal", a venda "individual" e a venda em "massa". Essas são as profundas diferenças que posicionam o grau de "superioridade", (publicitário), a de um vendedor. Outra clínica diferença é o grau de vendas, o profissional de publicidade, irá dá mais subsídios à base para que seu cliente saia cada vez mais bem-sucedido nas relações de mercado.
Todas as diferenças são vistas ao referencial da posição do publicitário frente ao consumidor. Quando colocado frente ao cliente para quem o publicitário precisa "vender" uma campanha publicitária, a idéia de vendedor logicamente continua muito afastada. Em relação ao cliente o publicitário é um fiel consultor mercadológico, sem o qual o lucro torna-se cada vez mais distante. O publicitário na visão do cliente além de ser o seu célebre conselheiro, é também um profundo conhecedor de mercado externo e do clima organizacional da empresa. Segundo entrevistados (estes agora clientes, com contas em agências de publicidade), o publicitário dá as mais rápidas e mais eficientes soluções para problemas empresariais. Em relação ao cliente, o publicitário se classifica como um "Consultor de Vendas de Imagem".
O publicitário é um vendedor sim, porém, um "vendedor" de soluções de venda. Assim como todo profissional tem que vender seus serviços para a sobrevivência, exemplo: o médico vende a consulta, o advogado vende conselho, o publicitário vende a consultoria mercadológica. A venda do publicitário não tem prateleira, nem mercadoria, é o que Everardo P. Guimarães Rocha no livro "MAGIA E CAPITALISMO" chama de "vendedor científico", por isso a definição de uma profissão hierarquicamente superior das demais no mundo do magazine.
Se por um lado, a construção dos limites externos do grupo procura distingui-lo em relação ao vendedor, como já estudamos uma comparação sem preceitos factuais, por outro, estes mesmos limites separam o publicitário de toda uma série de profissões "interligadas" à área de comunicação e, que infelizmente às vezes se confundem pelos leigos, de alguma forma com publicidade! Vejamos mais em torno do assunto.
Se por um lado, a construção dos limites externos do grupo procura distingui-lo em relação ao vendedor, como já estudamos uma comparação sem preceitos factuais, por outro, estes mesmos limites separam o publicitário de toda uma série de profissões "interligadas" à área de comunicação e, que infelizmente às vezes se confundem pelos leigos, de alguma forma com publicidade! Vejamos mais em torno do assunto.
Nos manuais de propaganda estão os contatos de todas as agências das principais cidades brasileiras. Estão também endereços de fornecedores que se constituem dos serviços secundários que são usados pelas agências. Dentre esses serviços podemos destacar: audiovisual, desenho industrial, fotografia, estúdios de arte, gravação e sonorização, laboratórios cinematográficos, brindes, concursos e sorteios, etiquetas, gráficas etc... Além destes existem endereços de serviços diversos que vão desde buffets até registros de marcas e patentes, passando por organizações de congressos, trabalho temporário e modelos, entre outros. Na parte de serviços gráficos constam os anúncios de empresas gráficas, linotipadoras, clicheiras e fotolitos, fabricantes de papel, slik-screen, armamento de stands e organizadoras de congressos e eventos.
Sabe-se que a parte básica da verba de receita dos meios de comunicação: jornal, revistas, rádio, cinema e televisão, provém da publicidade. No entanto, para estes veículos estabelecerem estas relações é contratado funcionários, chamados de "contatos de veículos", ou, "contatos publicitários" os quais, vendem espaços de veículo e explicam a especificidade de sua revista, jornal, rádio, cinema ou televisão para os publicitários, geralmente os do departamento de mídia da agência.
Ainda neste imensurável universo ocupacional, encontramos as chamadas house-agencies, que são agências mantidas por grandes empresas imbuídas apenas para o trabalho de sua imagem. Mesmo dentro das empresas, a agência da casa, usa os serviços quase normais de qualquer agência de propaganda. Existe quase sempre um setor de gerência ou assessoria para manter, pelo lado do cliente, as relações com a agência.
Tudo o que compõe essa longa lista acima, faz parte de uma vasta rede de trabalho que se liga em alguns graus de participação no mercado publicitário. É pois, em relação a este mercado mais amplo que o publicitário, também vai estabelecer nitidamente os limites de sua identidade. Tal como se diferenciam bruscamente do vendedor, também no que concerne a essas outras profissões o publicitário enquanto grupo distinto das demais, buscam a ocupação que defina um grupo e um espaço próprio.
Esse diálogo que iremos pegar emprestado de Everardo, retrata as dúvidas mais perniciosas e eloqüentes, que cercam este mundo profissional.
Publicitário:perceba que interessante, foi eleito o publicitário do ano o Sr. X. não que eu seja contra este, mas o cara é um editor de revista. Um tremendo editor. Um homem que conhece barbaramente revista, gráfica, enfim, tudo ligado ao setor dele. Mas foi eleito o publicitário do ano. Vejam que os homens que trabalham com veículos, comunicação, se auto-nomeiam como publicitários. Publicitário é aquele cara que trabalha numa agência de propaganda, no setor ligado ao cliente diretamente. Lá estão setores de criação, produção, atendimento e mídia. O Sr. X pode ser o editor do ano, agora publicitário, nem aqui nem em qualquer lugar do mundo.
Pesquisador: e o contato de veículo?
Não, contato de veículo não é publicitário, ele é apenas contato de veículo. Ele é veiculário.
Pesquisador: e se fosse eleito o publicitário do ano, por exemplo, o compositor que tivesse feito os dez jingles mais lindos?
Publicitário: mas em hipótese alguma! Podia ter sido o compositor do ano, mas publicitário do ano nunca. Volto no ponto, publicitário do ano é aquele que se destaca trabalhando na agência de propaganda.
Ainda neste imensurável universo ocupacional, encontramos as chamadas house-agencies, que são agências mantidas por grandes empresas imbuídas apenas para o trabalho de sua imagem. Mesmo dentro das empresas, a agência da casa, usa os serviços quase normais de qualquer agência de propaganda. Existe quase sempre um setor de gerência ou assessoria para manter, pelo lado do cliente, as relações com a agência.
Tudo o que compõe essa longa lista acima, faz parte de uma vasta rede de trabalho que se liga em alguns graus de participação no mercado publicitário. É pois, em relação a este mercado mais amplo que o publicitário, também vai estabelecer nitidamente os limites de sua identidade. Tal como se diferenciam bruscamente do vendedor, também no que concerne a essas outras profissões o publicitário enquanto grupo distinto das demais, buscam a ocupação que defina um grupo e um espaço próprio.
Esse diálogo que iremos pegar emprestado de Everardo, retrata as dúvidas mais perniciosas e eloqüentes, que cercam este mundo profissional.
Publicitário:perceba que interessante, foi eleito o publicitário do ano o Sr. X. não que eu seja contra este, mas o cara é um editor de revista. Um tremendo editor. Um homem que conhece barbaramente revista, gráfica, enfim, tudo ligado ao setor dele. Mas foi eleito o publicitário do ano. Vejam que os homens que trabalham com veículos, comunicação, se auto-nomeiam como publicitários. Publicitário é aquele cara que trabalha numa agência de propaganda, no setor ligado ao cliente diretamente. Lá estão setores de criação, produção, atendimento e mídia. O Sr. X pode ser o editor do ano, agora publicitário, nem aqui nem em qualquer lugar do mundo.
Pesquisador: e o contato de veículo?
Não, contato de veículo não é publicitário, ele é apenas contato de veículo. Ele é veiculário.
Pesquisador: e se fosse eleito o publicitário do ano, por exemplo, o compositor que tivesse feito os dez jingles mais lindos?
Publicitário: mas em hipótese alguma! Podia ter sido o compositor do ano, mas publicitário do ano nunca. Volto no ponto, publicitário do ano é aquele que se destaca trabalhando na agência de propaganda.
FONTE
O ALMANAQUE DO PUBLICITÁRIO
CAPÍTULO III
AUTOR
JOÃO PAULO CAVALLÉRO DE FREITAS
