Como percebemos a propaganda possui uma conjuntura tipológica diversa, onde esta é capaz de trazer à sociedade não só a persuasão, mas sim e principalmente, a informação. Obviamente que, toda informação é uma busca por influência, assim como qualquer ato da comunicação também é a busca desta pela informação para se obter uma coerência aceitável na sociedade. Dentre este objetivo, a propaganda institucional atinge o propósito básico o de influenciar através de informções o comportamento das pessoas por meio da criação, mudança ou reforço de imagens e atitudes mentais.
Ao adotar esse ponto de vista, a propaganda institucional assume bastante importância como ferramenta estratégica de marketing, suas mensagens serão destinadas a informar, persuadir e predispor favoravelmente as pessoas em relação ao produto, serviço, marca ou instituição patrocinadora das ações de comunicação.
A propaganda comercial se concentra em promessas concretas e, imediatas para estimular a venda de produtos e serviços no mercado, ao passo que a propaganda institucional opera em um nível mais conceitual, com idéias e conceitos inatingíveis, ou seja, subjetivos, na busca de se obter o amplo endosso de segmentos da opinião pública. Diante dessa distinção, Gracioso (19995, p.24) ressalta que, a propaganda institucional exige um tratamento diferenciado em seu escopo, na forma e no conteúdo, pois, a maioria das pessoas tem dificuldades de compreensão conceitual:
"no que tange à forma que assume, a boa propaganda institucional deveria ser altamente criativa, para ser capaz de superar a barreira representada pelo baixo nível de compreensão conceitual. Finalmente, no que se refere ao conteúdo, a propaganda institucional deveria ser mais informativa do que
sua correspondente no marketing, simplesmente por que seu público é mais exigente."
Ao adotar esse ponto de vista, a propaganda institucional assume bastante importância como ferramenta estratégica de marketing, suas mensagens serão destinadas a informar, persuadir e predispor favoravelmente as pessoas em relação ao produto, serviço, marca ou instituição patrocinadora das ações de comunicação.
A propaganda comercial se concentra em promessas concretas e, imediatas para estimular a venda de produtos e serviços no mercado, ao passo que a propaganda institucional opera em um nível mais conceitual, com idéias e conceitos inatingíveis, ou seja, subjetivos, na busca de se obter o amplo endosso de segmentos da opinião pública. Diante dessa distinção, Gracioso (19995, p.24) ressalta que, a propaganda institucional exige um tratamento diferenciado em seu escopo, na forma e no conteúdo, pois, a maioria das pessoas tem dificuldades de compreensão conceitual:
"no que tange à forma que assume, a boa propaganda institucional deveria ser altamente criativa, para ser capaz de superar a barreira representada pelo baixo nível de compreensão conceitual. Finalmente, no que se refere ao conteúdo, a propaganda institucional deveria ser mais informativa do que
sua correspondente no marketing, simplesmente por que seu público é mais exigente."
*IMAGEM INSTITUCIONAL E IMAGEM DE MARCA
A imagem pode ser entendida como "uma representação mental, consciente ou não, formada a partir de vivências, lembranças e percepções passadas, e passíveis de ser modificadas por novas experiências"(Rabaça e Barbosa 1978, p. 253). No campo do marketing, muitos autores adotam uma distinção entre imagem institucional ou corporativa que, diz respeito à instituição ou empresa e imagem percebida da organização, como da imagem de marca, auxiliando o processo de construção e manutenção de marcas fortes e duradouras. Neste sentido é óbvio notar a primeira vista, como a propaganda institucional também serve de elemento sedutor no processo de persuasão tanto na imagem institucional atuando como fator de ajuste e correção entre a imagem real e a imagem construída (imagem de marca) quanto na construção desse processo construtivo, massificador e ideológico.
*PROPAGANDA INSTITUCIONAL COMO FATOR DE CORREÇÃO DA IMAGEM DE MARCA
É fundamental a compreensão holística de que a imagem institucional não é um resultado exclusivo da ação da propaganda institucional. Sua construção é um processo permanente longo e complexo que, depende de muitos fatores e atributos como: as experiências no uso do produto; as informações veiculadas pelos meios de comunicação; o relacionamento da empresa para com o funcionário, fornecedores e revendedores, e a consciência social da organização para com o seu nível de integração e participação para com a comunidade.
A propaganda institucional na criação da imagem de marca, do ponto de vista do consumidor a imagem de marca pode ser entendida como o conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e associam com o nome da marca, de fato é a imagem "maquiada".
Por trabalhar em um nível mais conceitual, a propaganda institucional pode ajudar a criar e manter uma imagem de marca forte e duradoura, estabelecendo, é claro a idéia destes níveis de atributos de maneira eficiente e enfática, com argumentos plausíveis e existentes no produto para que o mesmo não caia em dualidade perceptiva, que é a falsa imagem vista facilmente pelos consumidores ao se deparar com o produto sem o valor agregado de imagem. As associações evocadas pela imagem de marca podem ser tangíveis ou intangíveis.
Por trabalhar em um nível mais conceitual, a propaganda institucional pode ajudar a criar e manter uma imagem de marca forte e duradoura, estabelecendo, é claro a idéia destes níveis de atributos de maneira eficiente e enfática, com argumentos plausíveis e existentes no produto para que o mesmo não caia em dualidade perceptiva, que é a falsa imagem vista facilmente pelos consumidores ao se deparar com o produto sem o valor agregado de imagem. As associações evocadas pela imagem de marca podem ser tangíveis ou intangíveis.
FONTE
João Paulo Cavalléro
Publicitário e Pesquisador da Comunicação Social como objeto de Estudo Científico
Escritor do Livro O ALMANAQUE DO PUBLICITÁRIO- Básico I
