"A publicidade é a disciplina do composto de promoção, cuja força provém da sua capacidade estratégica persuasiva" (J.B.Pinho), Pinho explicita bem este conceito, a comunicação de mercado produz a veemente certeza de que publicidade é, antes de arte e uma técnica persuasiva, uma ciência, a que estuda todos os meios factíveis de persuasão comunicacional e de capacidade criativa do "objeto" que, busca obter uma resposta positiva em suas influências mútuas para com a massa social. Teremos a frente, este conceito de ciência. Agora vamos detalhar o seu papel central na construção de imagens de marca e na manutenção delas como fortes e duradouras.
Qual a essência da Publicidade?
"A publicidade existe desde que o homem se propôs ser mais visto do que o outro, ou seja, desde o momento em que o homem aflorou suas condições existencialistas" .
A publicidade moderna tem início com a invenção da imprensa e, vai se disseminado principalmente pelos países produtivos de forma voraz, a medida em que surgem novos meios de comunicação, cuja exploração estimula o contínuo aperfeiçoamento das técnicas publicitárias. No Brasil, a década de 1930 marca o princípio da verdadeira expansão de uma publicidade apta a se chamar moderna.
A publicidade encerra uma técnica complexa, com objetivos de curtos e longos prazos, cujos métodos estão em constante evolução. Embora o marketing inclua muitas atividades específicas dirigidas à prospecção de consumidores, a publicidade é a atividade chave para este afazer. Por isso não pode ser estudada isoladamente do marketing assim como vice-versa; o sucesso da mensagem publicitária está mais na definição clara dos objetivos de marketing do que exclusivamente nos objetivos de comunicação antes designados.
Em relação aos objetivos de comunicação, a publicidade poderá ser pioneira, ou competitiva. A publicidade pioneira tem por propósito criar a procura primária. Isto é, a procura por um produto segmentado não de uma marca específica, sua função de esteio é a de informar, não de persuadir. Ela é em extremo, necessária nas etapas iniciais de qualquer empreendimento para informar aos clientes em potencial sobre a sua existência (produto) (McCarthy 1982. p.336).
A publicidade moderna tem início com a invenção da imprensa e, vai se disseminado principalmente pelos países produtivos de forma voraz, a medida em que surgem novos meios de comunicação, cuja exploração estimula o contínuo aperfeiçoamento das técnicas publicitárias. No Brasil, a década de 1930 marca o princípio da verdadeira expansão de uma publicidade apta a se chamar moderna.
A publicidade encerra uma técnica complexa, com objetivos de curtos e longos prazos, cujos métodos estão em constante evolução. Embora o marketing inclua muitas atividades específicas dirigidas à prospecção de consumidores, a publicidade é a atividade chave para este afazer. Por isso não pode ser estudada isoladamente do marketing assim como vice-versa; o sucesso da mensagem publicitária está mais na definição clara dos objetivos de marketing do que exclusivamente nos objetivos de comunicação antes designados.
Em relação aos objetivos de comunicação, a publicidade poderá ser pioneira, ou competitiva. A publicidade pioneira tem por propósito criar a procura primária. Isto é, a procura por um produto segmentado não de uma marca específica, sua função de esteio é a de informar, não de persuadir. Ela é em extremo, necessária nas etapas iniciais de qualquer empreendimento para informar aos clientes em potencial sobre a sua existência (produto) (McCarthy 1982. p.336).
Exemplos de publicidade pioneira:
Leite:"beba mais leite, leite é saudável"
Chocolate: "coma chocolate, chocolate é alimento".
Leite:"beba mais leite, leite é saudável"
Chocolate: "coma chocolate, chocolate é alimento".
Já na publicidade competitiva, em vez de uma categoria determinada de produto, anuncia-se de forma específica e direta:
"beba leite Itambé",
"coma os chocolates Lacta".
"beba leite Itambé",
"coma os chocolates Lacta".
Esta publicidade sempre se prevalece em detrimento de outras marcas atuantes no segmento de mercado.
A maioria das empresas considera o objetivo principal da publicidade auxiliar as vendas de um produto ou serviço, mas, ela pode ser utilizada pra mais, e muito mais como no: posicionamento estratégico a longo e em curto prazo, tais como cultivar a preferência do consumidor pela marca, tornando mais difícil aos intermediários vender sucedâneos; tornar público as eventuais operações ocorridas na estratégia do marketing (por exemplo, desculpas "socialmente aceitáveis"); e familiarizar os compradores reais e os potencias com novos usos para o produto, a fim de estender o seu ciclo de vida (Cundiff 1981 p.427).
FONTE
João Paulo Cavalléro de Freitas
Publicitário e Pesquisador da Comunicação Social como objeto de Estudo Científico
Escritor do Livro O ALMANAQUE DO PUBLICITÁRIO- Básico I
João Paulo Cavalléro de Freitas
Publicitário e Pesquisador da Comunicação Social como objeto de Estudo Científico
Escritor do Livro O ALMANAQUE DO PUBLICITÁRIO- Básico I
