CAPÍTULO VII- Publicidade uma ciência

A publicidade em seu início de atuação estimula a necessidade que pode ser satisfeita por um, ou vários desejos; o de ter, possuir ou agir da maneira indicada pela indústria da propaganda. Logo então em entremeios, cada um dos indivíduos racionalizados pela motivação intangível (emoção), adquire uma psicologia diferente de sua origem (razão), agora já integrada aos seus valores de imagem e verdade construída. É quando a publicidade transforma a massa em uma similar entidade, movida por leis psicológicas e funcionais e, ao mesmo tempo em que individuais, também globais.
Os estímulos presentes na propaganda são como já constatamos, sub-eloquentes; por isso na maioria das vezes são imperceptíveis às pessoas. As realizações dos estímulos jorram a motivação de serem satisfeitos em um determinado momento e espaço. São eficientes ao suscitarem no consumidor respostas filogeneticamente inatas, ou seja, determinações apropriadas. Produtos e marcas apresentadas de forma conecta com determinados elementos irracionais ou emotivos, passam a partir de certo momento suscitar emoções em si, então transformam-nas todo o desejo em necessidades constatadas.

Para uma melhor compreensão, no decorrer deste capítulo, iremos emprestar exemplos de Solange L. Machado no livro, "Sobre comportamento e cognição".
Em um anúncio veiculado em mídia paralisada, a marca européia, Silan, (amaciante de roupas) demonstra factualmente muito bem a posição de estudos de semiótica na publicidade.
Na página em que o fundo é de cor azul clara, dois bebês foram fotografados dentro de um enrodilhado de toalhas bem claras. Com o detalhe de que esta imagem está no canto esquerdo superior. Já no canto direito inferior mostra-se propositalmente a imagem da embalagem do amaciante, e no rodapé há o slogan e umas notas técnicas relevantes à qualidade do produto, etc. você acha que essa distribuição de imagem do produto foi apenas um acaso? Inconseqüentemente os profissionais realizaram a semiótica perfeita? Obviamente que não. Nada na comunicação de mercado é casual, tudo está previamente estudado com muita acuidade. Vamos analisar o exemplo da leitura humana:
Perceba o movimento dos olhos ao verificar uma folha qualquer de papel rabiscada; esta folha por exemplo. Quando lemos, nosso olhar se move do canto superior esquerdo para o canto inferior direito da página instintivamente. Essa disposição simétrica, ou assimétrica se faz numa diagonal, de fato algo deveras importante na publicidade, (Vestergaard e Schroerder, 1994). Voltando ao anúncio da Silan, ao analisar o ângulo em que foram fotografados os bebês, deixa à mostra apenas as cabeças, dos olhos para cima, com a parte superior do crânio e a testa bastante evidenciada. Os bebes parecem estar brincando de esconde-esconde (uma brincadeira que delibera muito prazer para os pais e filhos nesta etapa da vida). As formas da cabeça protuberantes e ovóides, aliadas aos grandes olhos arredondados, constituem sinais filogenéticos que identificam filhotes,eliciando em adultos as respostas congênitas, ou inatas de apego e proteção.

Não por acaso, estas mesmas formas são potencialmente valorizadas em personagens de desenho animado, quadrinhos, bonecas e bichos de pelúcia. A alusão aos cuidados maternos está ainda presente na disposição das toalhas em torno dos bebês na forma de inferência ao amor parentesco em construir um ninho de zelo e de carinho, esta é uma das práticas de criação infantil de mamíferos, relata Jones em 1981. A cor de fundo da página, azul é a mesma cor no fundo do rótulo do produto. É bom lembrar que o estímulo da cor azul jorrado à motivação é relaxante, além de está associado ao conceito de pureza, limpeza e confiabilidade. Por fim todo o anúncio que ocupara a página por completo foi tratado com um olhar semiótico, que também não por acaso, é o estudo do sentido dos sentidos de psicologia, há além disso sobre a própria imagem dos bebês, uma quase imperceptível névoa para ter como resposta a sensação de maciez. O Slogan sublinha a temática da campanha: "As peles delicadas são sensíveis a sua doçura".
Estímulos incondicionais e características físicas particulares são combinados em anúncios para criar o clima emocional evocativo, realizando agora um estímulo condicionado à compra de um produto.
"Se a imagem de fundo em um anúncio é o estímulo que suscita uma resposta emocional inata ou aprendida, não são somente respostas afetivas positivas que são exploradas com o objetivo de venda em um anúncio publicitário". (Solange L. Machado).
É aquilo que desde o começo viemos ratificando, a publicidade deixou há muito tempo de ser o somente "compre esse" para ser o "faça isso amanhã!" A observância dos estímulos jorrados em um anúncio sobrepõe a percepção sorumbática do perceptível, a semiótica vai muito além do visto a primeira vista. Analisar a publicidade em suas divisas é algo indispensável para a compreensão verdadeira do comportamento humano.

Os estímulos aversivos com a finalidade de gerar comportamentos de consumo reforçados negativamente, são cada vez mais comum, como exemplo disto: O fabricante dos aspiradores de pó Electrolux lançou há tempos atrás a campanha em que a tônica não estava em protagonizar as qualidades do produto, acenava sim a possibilidade de um reforço positivo para o ato de compra. Preferiram mostrar a imagem de um ácaro ampliado milhares de vezes do que a foto do moderno e luxuoso Electrolux. A imagem em página dupla invade o campo visual do receptor, que não pode impedir-se de sentir aversão ao propositalmente visto a vista desta figura horripilante. O texto exclamava: "A maior razão para comprar um Electrolux". A imagem foi ampliada a mais 13 mil vezes. Na segunda semana da mesma campanha, uma segunda peça apresentou um ácaro na cama de uma jovem com aparência pudica e muito bela, na mensagem estava: "olha quem anda dormindo com a sua filha". Já neste, além do estímulo aversivo já constituído em si mesmo, foi introduzida uma mensagem de apelo ameaçador que logicamente elicia à respostas de proteção dos pais para com os filhos. O consumidor apto a obter um Electrolux, após esta campanha, estará motivado a agir mais para eliminar o estímulo aversivo do que pela produção do reforçamento positivo, como nos lembra Sidman (1989/1995) "quando nosso comportamento é reforçado positivamente obtemos algo, quando reforçado negativamente removemos, fugimos ou esquivamos de algo". Ambos os tipos de conseqüências tornam mais provável que façamos a mesma coisa outra vez. Ambos são por tanto reforçadores.
Toda a mensagem da comunicação de mercado consiste objetivamente em provocar estímulos aos antecedentes, aumentando esses impulsos à lembrança do produto, aumenta porconsecutivo a necessidade da pessoa consumi-lo utilizando-se de uma contingência de três termos:
Estímulos antecedentes: propaganda, embalagem, a campanha em si.
Comportamento: feedback, comprar o produto ou não. Analisar porque não e porque sim?
Estímulos conseqüentes: resposta psicológica, satisfação ou não com a compra.
Logo, "a manutenção deste comportamento depende das peculiaridades do reforçamento", Solange explicita, se o produto não condizer com as expectativas provocadas pela publicidade ao receptor, dificilmente se terá retorno de consumo do mesmo indivíduo ao mesmo produto, por esse retorno já não traz a resposta de satisfação desejada, como: baixa qualidade, não cumprimento do desígnio.
Porém é relevante ressaltar que outros reforçadores podem concorrer para manter o comportamento. "A aquisição de determinadas marcas pode facilitar a integração de alguém em um grupo, fonte de aprovação e reforço social. Estas marcas são reforçadores condicionados para valores que identificam o grupo". Solange Lima Machado.
Uma campanha publicitária se utiliza do Esquema de Reforçamento, dando inferência ao mantimento da força do comportamento de consumo, após este já fazer parte do background do indivíduo.
Outros aspectos molduram a eficácia da campanha em seu reforçador. Já sabidos de que um estímulo reforçador só terá valor para o indivíduo se for liberado e respondido positivamente a suas prévias expectativas. Pormenorizadamente, se respeitar corretamente o espaço de tempo de privação antes da emissão do comportamento consecutivo. Na campanha da Parmalat no Brasil, "os bichinhos". Segundo pesquisa da empresa, os mamíferos de pelúcia representados eram os preferidos das crianças. Lembra nossa fonte (Solange): eles só poderiam ser obtidos através do esquema de reforçamento em razão fixa, ou seja, não estavam disponíveis a venda. Era proporcional a distribuição de brindes, obedecendo a um calendário definido, sem contar que eram produzidos mega-eventos tudo para a fidelização da marca Parmalat.
A campanha: "mamíferos" era líder nas pesquisas de preferência e recall (lembrança) do público. O tema: "bichinho da Parmalat" passou a ilustrar decorações infantis, servindo até de acessórios, roupas e por consecutivo tornou-se moda fotografar os filhos (pequenos) com vestes do mesmo modelo. Porém para ser compensatório o esquema de reforçamento em razão fixa, o tamanho da exigência deve de ser real adequado, e principalmente possível, caso não tenha esses valores, a campanha pode está provocando o próprio fracasso do produto-marca. Um exemplo disso lembra Solange, foi a própria Parmalat, que anos atrás lançou a campanha dos 100 rótulos, consistia no seguinte: 100 rótulos de produtos Parmalat deveriam ser coletados para que se ganhasse como bônus, um relógio. De fato, aparentemente o brinde tem um valor muito maior do que um "simples" bichinho, porém, a razão exigida era praticamente improvável de ser factual, seria equivalente a um litro de leite por dia durante três meses completos. Resultado, a campanha acabou e muita gente não conseguiu chegar ao final da coleta.
O esquema de razão variável consiste no reforçamento que se dá na maneira inusitada, ou não prevista. São sorteios e promoções como: "Achou-ganhou". O único problema deste esquema, é que embora mantenha o comportamento do consumidor, seu valor é cada vez mais reduzido por anunciantes não tão atentos a concorrência. Muitas vezes quando realizam não divulgam os ganhadores, ou seja, acaba por causar descrédito no empreendimento. Porém vale ressaltar que os brindes e sorteios são reforços arbitrários, ou seja, é algo condicionado àquele espaço de tempo, quando retirados os brindes o comportamento de consumo que antes era positivo a campanha, agora já não se faz presente.

Esquema de reforçamento em intervalo fixo: novamente vamos pegar emprestado o importante exemplo de Solange na publicidade do chocolate Ferrero-Rocher na Europa. O fabricante a princípio deixou-o disponível para consumo somente nos meses frios, ou seja, criando uma longa expectativa e privação intermediária do consumidor para com o produto, com a justificativa de zelo pela qualidade. O longo período de privação e expectativa, aliado ao reforçador primário do gosto doce do alimento, o valor agregado à imagem do produto (finíssimo) provocado pelo ambiente da propaganda sem contar com a embalagem requintada, tiveram como respaldo a compra do produto em massa pela alta classe da sociedade.
Porém lembra Solange com sapiência "por mais eficiente que seja o uso dos conhecimentos de psicologia, publicidade e afins na concepção de propagandas, embalagens e promoções, isto não é suficiente para manter o consumo de um produto que não tenha qualidade, não cumpra minimamente as promessas de reforçamento ou não ofereça a possibilidade de acesso a outros reforçadores" (como o reforço social e outros citados a alguns parágrafos atrás).
Percepção subliminar: em muitos cinemas de New Jersey, imagens, antes da exibição de filmes, eram projetadas em velocidade taquicoscópica (muito rápidas) as frases como:

"beba Coca-Cola e coma pipoca", tinham o pre-claro objetivo de aumentar o consumo da Coca-Cola nas lanchonetes dos cinemas, de fato deu muito certo, aliás, você já reparou o que as pessoas ao ir a cinemas o que elas comem? O que bebem? A mensagem subliminar foge do perceptível. Será que publicidade é uma ciência? Disso não há mais dúvidas, porém é uma ciência muito acima do perceptível a olhos pessoais.

Logo atrás dispomos muitos conceitos de princípios da publicidade, dentre os quais destacamos o poder de transformar o desejo em necessidade, impulsionar os indivíduos a satisfação de suas precisões etc. Tudo na comunicação mercadológica é resultante deste procedimento o da indução motivada. Diversas teorias são levantadas de como a motivação age sobre as pessoas? Como elas podem ser bem executadas? E que benefícios essas podem inferir?
Podemos destacar três conceitos:
-"A pirâmide de necessidades"de Maslow
-"A teoria da expectativa", de Vroom
-"A teoria dos dois fatores", de Herzberg
No entanto já se faz satisfatório trabalharmos apenas com a de Maslow, para os embasamentos de conceito de marketing que serão fundamentados em nosso próximo capítulo.

Abraham Maslow, o mais renomado teórico motivacional, foi um psicólogo americano que acreditava que todos os indivíduos sem exceção apresentavam uma hierarquia de necessidades onde estas obviamente precisavam ser satisfeitas.Para sua representação as colocou em forma de pirâmide..

Segundo Maslow, as necessidades prioritárias de qualquer indivíduo são: respirar, alimentar e beber, ou seja, seriam constituídas a partir de suas necessidades biológicas, após elas serem satisfeitas não haveria mais motivação de mais ar, alimento, e mais comida, somente após uma nova motivação. As necessidades de segurança é assim como as necessidades sociais transcritas em amizades e tudo que está relacionado com tal. Da mesma forma foram feitas sucessivas tentativas de relacionar as teorias de Maslow com as exigências de funcionários dentro do ambiente interno de trabalho, algo que se aproxima muito, obviamente com algumas restrições, do endomarketing (comunicação interna empresarial), onde estariam relacionadas às necessidades fisiológicas, salário, respeito e benefícios.
As necessidades de segurança são vinculadas a assuntos como segurança no trabalho, planos de previdência, auxílio-doença, período de folgas, auxílio-injustiças e segurança física. As necessidades sociais, por sua vez, são associadas a um senso de amizade, pro atividade no trabalho, em geral a participação deste nos acontecimentos ocorrentes ao seu alcance,
As necessidades de auto-estima são os reforçadores que o profissional satisfaz através de elogios, por parte de supervisores, gerentes, conselho, ... Produzindo a expectativa de emergência de cargo e promoções.
As necessidades de auto-realização são supridas por conquistas futuras: o sonho de se formar ter uma pós-graduação em uma renomada faculdade ou instituição. Ter um excelente emprego e vários trabalhos, ter carro do ano, uma grande casa pra família, ser bem conceituado no que faz etc...

FONTE

Livro O Almanaque do Publicitário

CAPÍTULO VII

AUTOR

João Paulo Cavalléro de Freitas

Verdades e mentiras na publicidade

Há pouco discutimos a fundo dois fatos históricos que provocam a percepção que propaganda é uma condutora de ideologias. As disposições ideológicas são constantemente jorradas em qualquer anúncio. Quando expomos que a publicidade é uma ideologia, podemos dizer que a mesma promove uma cadeia de pensamentos, modificando situações, construindo anseios e criando influências coletivas que podem até se tornar culturais. Por isso a publicidade é um dínamo ideológico. De fato não seguindo em verossímil a acepção da palavra "ideologia", que é um sistema de idéias, porém esta conjuntura é similar ao "bum" da publicidade quando promove situações evolutivas com o seu poder incomensurável de influência na massa.

A ideologia traz valores que podem ou não ser adaptados às "ideologias políticas" existentes na publicidade. Após ser compreendida dessa maneira, a ideologia vai desatrelar-se do conceito tradicional e marxista de pura ideologia burguesa. A ideologia passa a ser então analisada não como uma ocultação segmentada, mas sim, como um fator indispensável para a comoção de uma sociedade, esta que anseia por evolução comunicativa em todos os valores de retórica, como: falar, escutar e sentir para assim, influenciar com estes outros indivíduos.
Em todas as mensagens, à priori, permanentemente a ideologia é utilizada como um fator de comoção para se ter como respaldo a fidelidade, e o conflagro da adesão a um produto para qualquer alvo de objetivo, para o mesmo parecer diferente e no mais indispensável para o consumo próprio.
A presença ideológica na publicidade, e em qualquer "órbita" é sempre uma forma de sapiência e segurança completa. Logo, a busca pela evolução comportamental, a forma de codificar mensagens para que elas provoquem a busca pela interpretação, e de se ter como respaldo a mudança de atitudes e aderência de novas influências, são motivos suficientes para que a comunicação de mercado seja uma propulsora ideológica de fato.
Através da ideologia são montados imaginários e uma logística de identificação social, com a função precisa de escamotear os conflitos, dissimular a dominação e ocultar a presença do particular, dando-lhe a aparência de universal. (Chauí, 1993, p.21).
Neste sentido, a publicidade faz a ideologia ser um instrumento indispensável e poderoso na busca da unificação social, por propagar a ausência da crise permanente a facetando como: momentânea e ocasional.

Para Carvalho (ibidem), "a maior tarefa ideológica da publicidade é a construção da imagem do produto", ou seja, são os significados que ela passa por de traz do visto popular. Como por exemplo, no engarrafamento da Coca-cola com o formato de um corpo feminino; Propagandas quando mostram uma mulher lavando roupa com um sabão qualquer, (isto é, elas estão condicionadas a fazer as atividades domésticas, até quando a mídia ditar também outro afazer); Na páscoa que estamos resolutos a comprar chocolates; No natal todos têm que comprar presentes uns para os outros por causa do papai noel, (que por acaso foi construído pela própria Coca-cola, possuidor das mesmas cores do rótulo, vermelho e branco) etc. São muitos os casos que poderíamos fazer um livro inteiro só para contar os verdadeiros efeitos da publicidade na cadeia ideológica.
Esse controle é efetivamente construído na vida de cada indivíduo, tendo em vista a consolidação de uma imagem estereotipada e principalmente das relações humanas. Com insistência os modelos comportamentais e padrões estabelecidos pelo sistema vigente que são repassados a toda sociedade, e tão logo aderem não coercitivamente, mas sim, por serem levados pela percepção e a busca de mudanças pelo histórico evolutivo social.

A verdade construída na publicidade

A mentira é a ausência total e deflagrada dos fatos na incessante busca pelo convencimento da retórica.
A mentira só existe para fecundar a verdade. Seríamos ignóbeis ao dizermos que dela ninguém se prevalece fazendo uso-fruto. Por outro lado em análise de verdades estruturadas, como podemos aderir a esta verdade de que o certo não é oerrado, o falso não é o verdadeiro, o belo não é o feio? Ou seja, tudo já foi estereotipado, sem ao menos nos consultarem antes.
Muitas vezes se utiliza ocultações e até mesmo omissões na publicidade, porém, a mentira de nenhuma forma deve renascer na comunicação mercadológica. Pelo fato da existência dos padrões éticos e de seu poder de convencimento, que facilmente é capaz de fazer uma mentira transcender verdade, e de deixar transparecer o feio como bonito apenas pela omissão sem precisar ser falso.
A garota propaganda da Coca-Cola há algum tempo atrás era uma gordinha, algo que fugia dos padrões de beleza da época existente, porém a propaganda corroeu esse dogma, formulando que os gordinhos também podiam ser belos, após dois anos de intensa campanha publicitária da Coca e a garota robusta como protagonista, os homens começaram a percebê-las com novos olhos. A publicização midiática construiu novos valores sociais contrários aos antigos preceitos.
Da mesma forma, se um inimigo assaltante cometeu um assassinato, isto será divulgado, e causará incômodo e fúria nos receptores da informação. Isto reforçará na população amiga a convicção de está travando um combate justo e heróico contra tal atitude daquele ser. Agora imaginem o contrário, se o latrocínio fosse cometido pelos próprios aliados, e de elevados padrões aquisitivos, como este seria percebido? Veja, muitos diriam "será que é verdade mesmo? Eu não acredito muito nessa estória" Isso é, se fosse propagado pela mídia. Agora pesem mais adiante, um fato que tomou conta de toda uma história geopolítica mundial. No dia 11 de setembro de 2001, ocorreram os atentados "terroristas" nos EUA, todos nós sabemos que este país é uma nação imperialista e suas ordens têm de que ser confirmadas e aceitas em omissão, caso não, proclama-se peleja de combate ao "inimigo". Inimigo! Palavra chave para quem combate o bem, que bem? Palavra que a mídia jornalística ocidental desde 2001, sempre adentra ao atacar a oposição aos anglos saxônios americanos. É, são os "inimigos do mundo", quem disse que são os meus inimigos? Quem foi que disse que são eles (afeganistão, iraquianos, iranianos), os terroristas? Será que não foi uma impiedosa campanha de comunicação a qual implantou esses valores do bem e do mau e você deu crédito? Você foi persuadido? Será que já parou pra pensar nisto? Ou será que este é o certo mesmo e ponto final?Casos como este, dão indagações que transcendem essas linhas. Porque aceito tudo que me impõem na mídia? Na publicidade midiática você tem todo o direito de discordar dos argumentos, porém, dos fatos não. Passamos apenas informações, obviamente de teor persuasivo sim, porém antes e acima de tudo, informação! Vai dos receptores ser benévolo ou não. Perceba o quadro a seguir:

Percebam a comunicação jornalística tendo argumentos parciais! Não parece estranho para o que foi fundamentado com o "simplifico" objetivo de apenas colher fatos, e em sua acepção repassá-los a sociedade?

"Terroristas atentam a paz no mundo", se você for analisar em silogismo estrutural esta elocução, perceberá que é uma disposição altamente crítica e julgadora. Os "terroristas" atentaram somente aos EUA, não ao Brasil, Argentina, não a Letônia, nem a Lituânia nem a Estônea, nem a nenhum outro além dos "EUA". A! Tudo bem me esqueci por um leve desvanecer; a mídia interpela que os EUA é o mundo todo; a priori, o mundo é quem faz parte dos Estados Unidos! Agora sim. Mas pra mim não! E pior, se abespinharam da paz no mundo, como se ela fosse um fantoche, pode até ser um fantoche sim, porém esse ainda tem pernas e cérebro, coisa que muitos birutas, ou melhor, "W.Bobocas da vida" não têm, e além do mais esse fantoche sabe muito bem o que quer e o que deixa de querer!

Verdade construída na publicidade

A publicisação midiática não passa de ser o resultado da publicidade. Qualquer notícia ou amostra ideológica possuidora de teor informativo que é aceita pela sociedade, rapidamente passa a ser "consumida" pelos expectadores. Neste momento ela consolida um lugar muito forte na audiência por ser rentável e lucrativa.
A verdade na publicidade eticamente é uma constante, porém esta não pode ser "nua e crua", deve ser levemente "maquiada" e possuir valores para que a imagem seja "consumível" e aceita pelo mercado. Por isso não se pode falar de publicidade sem ressaltar a publicisação midiática. Ao recorremos para esta verdade, estamos construindo valores de brilho e altivez a um simples produto, porém, o que antes parecia ser pueril, passa a ser algo complexo e de fundamental importância para os receptores daquela mensagem. Entretanto as informações são todas de conteúdo real, o que muda é a forma de expressão da realidade, dando "vida" a algo que parecia não ter.

Análise de produto:

Pense comigo, você é um rapaz estudante de publicidade e propaganda. Na faculdade há uma menina (referencial), você nunca se sentiu atraído por ela, se vestia mal e não tinha uma postura adequada, pelo menos para os seus parâmetros de aceitação de conduta. Porém um dia você a vê bem vestida, falando bem, tendo uma postura de uma verdadeira "Lady", e os seus colegas começam a comentar sobre ela para você: "Nossa! Que gata, ela é uma deusa...", logo no intervalo você a ver rodeada de rapazes bem afeiçoados. Então você curiosamente você começa a pensar que não era ela que não era bonita, apenas, seus olhos que não enxergavam tamanha beleza.
Isso não passa de ser um resultado da cadeia de publicisação midiática.
O estudante: consumidor, Público-alvo,Target
Faculdade: "PDV do produto"
Menina: produto
Vestia mal, postura inadequada: ela não era feia, mas sim, não passava uma boa imagem para o público de recepção.
Colegas: consumidores concorrentes e ao mesmo tempo mercado-alvo
Comentar sobre ela: propaganda boca a boca, feedback
Nossa ela é uma deusa: comentário positivo, chave para a satisfação e fidelização ao produto.
Eram seus olhos....: Você se culpa por antes não ter conhecido tal "produto", mas na próxima oportunidade não vai deixá-lo escapar.
Um ponto muito importante desta situação, até muito comum, é quando no intervalo "você" vê os rapazes de boa aparência cercando-a, essa é a hora que o feedback é positivo, os"consumidores" aderiram ao "produto" e este produto está muito cobiçado, isso faz intuitivamente pensar "se todo mundo quer, eu tenho que querer e ter, antes de todo mundo".
bonita?
Ela não estava cobiçada?
Então! O respaldo foi consumado. A publicidade age da melhor forma para que a situação, seja a conquista da persuasão.
Não basta dizer a verdade para ser acreditado, a verdade deve ser mitificada para se ter brilho e altivez, gerando assim, demanda de consumo, no entanto, para o público de recepção ela não deve perder a sua verossimilhança de verdade "nua e crua".
Durante a campanha da Itália na segunda guerra mundial, os americanos e ingleses lançaram folhetos para incitar os soldados inimigos a se render. Um desses folhetos mostrava a vida confortável e branda que levavam os prisioneiros da guerra na Inglaterra, no Canadá e nos Estados Unidos. Neste folheto via-se um campo de prisioneiros instalado num antigo hotel, com sofás e poltronas, alguns prisioneiros se divertindo jogando bilhar e outros ouvindo rádio, etc... É verdade segundo M.F. Herz (in D. Lemer, 1951) a quem tomamos emprestado este exemplo, os Norte-americanos tratavam bem seus prisioneiros servindo café ovos e pão. Este anúncio surtiu efeito positivo no mundo inteiro. A verdade construída dá muito mais respaldo do que qualquer verdade pura que se pretenda atingir.
A propaganda dos aliados alterou completamente a orientação e mandou imprimir outros com o título "não é divertido ser prisioneiro", porém, o contexto deste segundo folheto levava a reflexão de que antes ser prisioneiro do que um herói morto em combate.

FONTE

Livro O Almanaque do Publicitário

CAPÍTULO VI

AUTOR

João Paulo Cavalléro de Freitas

CAPÍTULO VI- Propaganda e o nazismo

Para melhor entendermos o estranho poder da publicidade científica sobre os indivíduos, devemos sair um pouco do campo material como: consumidores, produtos, "agências" veículos e fornecedores, pois é fundamental a compreendermos neste momento como uma "máquina" produtora de IDEOLOGIAS. Logo na apresentação deste livro, citamos alguns casos históricos onde a publicidade foi a mola propulsora das situações, estudaremos no decorrer deste capítulo o porquê desta força.
O poder da propaganda fez triunfar o nazismo, fazendo com que o aterrorizante parecesse apenas um exacerbado patriotismo, e o amor à nação fosse resultado de uma derrama sanguinária antes jamais vista por toda a humanidade "em defesa da NAÇÃO".
A crise provocada pela participação Alemã na primeira guerra mundial, a forte estrutura militar e principalmente a intensa propaganda anti-semita foram fatores que preponderaram para a disseminação do nazismo não só na Alemanha mas, no mundo todo.
Desde o final da guerra, com a acentuada polarização entre forças de direita e esquerda, surgiram diversos agrupamentos políticos. Cerca de 70 desses grupos possuíam discursos fascistas, estes culpavam democratas, liberais, marxistas e os judeus pela atrapalhada participação na guerra.

Em agosto de 1934, morre o presidente da Alemanha e assume então, o jovem sonhador Adolf Hitler, passando a ser o mais amado e odiado governante do século XX. Cada vez mais fortalecido Hitler lançava mão de uma propaganda sedutora e de violência policial, para assim implantar uma das mais cruéis ditaduras que a humanidade já conhecera. A propaganda era dirigida por Joseph, responsável pelo ministério da propaganda. Esse órgão (um dos principais de todo o governo de Hitler) era responsável por sempre manter a ordem e controle dos meios de comunicação e persuasão popular, produzindo assim inúmeros discursos, símbolos, hinos e saudações ao "herói da Nação" para promover, por assim dizer a "Ordem" nazista.
Desta forma, cada vez mais o nazismo preponderava no país ganhando novos adeptos, espalhando-se pela massa de forma acelerada e fascinante, convencia absolutamente a Alemanha através do poder da mídia, que o errado poderia parecer um tanto certo, e o mal poderia ser de certa forma bom.
Desde quando bem jovem, tentando inutilmente afirmar-se como um artista em Viena, Hitler aplicou no cenário da política, as tão vangloriadas aparições em público, como se entoasse a entrada de um célebre tenor nos palcos de um ilustre teatro. Hitler preocupava-se minuciosamente com os mais "pífios" detalhes para que em sua imagem desse a construção de um verdadeiro mito, um "herói" pelo bem e a segurança do país. Tão foi importante a propaganda nesse regime, que uma das medidas imediatas, ao assumir o poder tão logo foi a criação de um ministério, o ministério da propaganda. Para o governante sanguinário o mais importante, e tudo que circundava e fosse publicado, haveria de ser impresso por: mensagens, slogans e símbolos, que na verdade eram grandes logomarcas do partido nazista e de seu guia condutor Adolf Hitler.

A mesma obra que fez triunfar o nazismo alemão, fez a ascensão do chamado consumismo norte americano no fim da década de 20.
No ano de 1929 entrava em crise uma das mais fortes economias do mundo, provocado pelo o excesso de produção e poucos consumidores aptos à compra. A única salvação seria o milionário investimento em comunicação, mais explicitamente, propaganda, assim construindo e taxando o novo padrão de vida norte americano que de fato perpetua até hoje, o seu conhecido patamar de vida de extremo consumo.
Nesta rápida pincelada podemos perceber, apenas com dois fatos, como a ideologia da propaganda foi de suma importância para o desenvolvimento histórico-sócio- cultural do mundo até hoje.

FONTE

Livro O Almanaque do Publicitário

CAPÍTULO VI

AUTOR

João Paulo Cavalléro de Freitas

Como fazer um Plano de propaganda?

O plano de propaganda é um documento preparado no decorrer do planejamento de campanha, ele serve para prever e sistematizar todas as atividades publicitárias, como utilização de veículos e espaços, target, mídia, custos de mídia, produção e custos de produção nas geradoras de propaganda. O documento deve tratar de forma explicativa como atingir os objetivos, dentro também de um prazo determinado.

O plano serve para:
1-avaliar o problema
2-propor solução
3-apontar as alternativas mais favoráveis

Por ser mais completo, muitas vezes o plano de propaganda é substituído pelo plano de campanha.

Quais os setores da propaganda?

Vamos esquematizar quais são os setores da propaganda
Anunciantes, corretores/agenciadores, agência, fornecedores e produtoras, veículo, consumidor-final.
Vamos ver cada um:
1- Anunciante; para agência também chamado de cliente, é a empresa, pessoa ou instituição que faz uso da propaganda para resolver algum problema de comunicação e, com isso, atender a uma finalidade específica e definida. Geralmente a venda de produtos e serviços. O anunciante é o processo inicial de qualquer atividade de comunicação de mercado, é o principal responsável por sua realização.
2-Corretores e agenciadores; Pessoas (até mesmo pequenas empresas) que cuidam da intermediação entre os anunciantes e o veículo, principalmente, e entre o cliente e os fornecedores e produtoras, em alguns casos. Prestam algum tipo de auxílio e assessoria especializada ao anunciante e não devem ser confundidos de nenhuma forma como publicitários, pois, trabalham apenas para uma exibidora e têm como objetivo básico a colocação de propaganda no veículo ao qual estão ligados.
3-Agência; Empresa especializada na técnica, na arte e na ciência da comunicação, reunindo profissionais possuidores de técnica específica, e corpo profissional de diversos segmentos (atendimento, planejamento, criação, mídia, pesquisa, psicologia etc.), com definições específicas.
A agência assessora o anunciante em todas as necessidades da comunicação de mercado e executa as tarefas necessárias à sua realização, coordenando o trabalho de fornecedores e produtoras e intermediando o relacionamento cliente-veículo, funcionário-consumidor-final (endomarketing).
Existem agências com os mais diversos perfis, dimensões e segmentos, mas que cumprem no essencial suas funções de comunicar mercadologicamente seus clientes com seu público.

4-Fornecedores e produtoras; Pessoas e empresas especializadas na produção de peças (anúncios, cartazes, comerciais, fonogramas, etc.) de propaganda, trabalhos que realizam diretamente para os anunciantes, ou por intermediação e sobe a coordenação de corretores (caso menos comum), e agências (situação mais comum).
5-Veículo; Cabe ao veículo a exibição da propaganda, levando as mensagens do anunciante até os consumidores. Como já vimos são muitos os tipos de veículo existentes, cada qual com sua característica e função específica.
6-Consumidor-final; Parte âmago da propaganda. Ele pode ser: pessoa, grupo, empresa ou instituição para quem as mensagens são dirigidas, e da qual se espera uma reação positiva e favorável.

FONTE

Livro O Almanaque do Publicitário

Capítulo V

AUTOR

João Paulo Cavalléro de Freitas

Como aferir os resultados de uma campanha publicitária?

Calcule o custo de cada uma de suas idéias de modo que o investimento total obtenha um respaldo (retorno) positivo. Entenda-se, resposta rentável e lucrativa. Lembre-se, isso é muito importante: o trabalho da comunicação mercadológica, não é fazer propaganda! É dá lucro ao anunciante. Somente este, é o princípio de objetivo, que seja em longo, médio ou curto prazo, não importa o que se quer é resultado financeiro. O trabalho de mercado deve por obrigação causar impacto positivo no faturamento do cliente. Campanhas publicitárias são caras, entretanto, se o resultado final dos investimentos forem superiores ao custo, tornam-se até 10 vezes mais baratos do que o investimento inicial.

AUTOR

João Paulo Cavalléro de Freitas

CAPÍTULO V- Como planejar uma campanha publicitária?

A propaganda nos casos mais simples pode ser realizada diretamente pelo anunciante no veículo, ou com o auxílio e intermediação de corretores ou agências de propaganda nos mais complexos, (maneira mais aconselhável). Também se usa o trabalho de fornecedores e produtoras especializadas que se encarregam da preparação física das mensagens publicitárias, como por exemplo: filmes para a televisão, o fonograma para o rádio, o anúncio para o jornal ou revista...
De um modo geral o mecanismo de geração e realização da propaganda obedece a uma seqüência lógica, que pode ser dividida em uma série de etapas apontadas e descritas a seguir.
Para se chegar ao ato da compra de um produto, o indivíduo passa por vários processos, entretanto, o consumidor precisa ao menos, saber o que ele está lhe oferecendo, ter ciência de sua qualidade, ou ao menos conhecer pessoas que dele já o consumiram, atestaram, ou ouviram falar. Ninguém compra nada sem pelos menos um desses três aspectos. Não é a toa que estes são os Argumentos de compra mais utilizados pelas pessoas ao serem questionadas por outras após o ato de consumo. Por isso a publicidade é a parte determinante para o mix de mercado.
Iremos partir agora para uma das partes fundamentais para o funcionamento das estratégias de comunicação para uma marca, o planejamento de campanha.

A ação da campanha publicitária beneficia o perfil do produto, provoca o aumento de vendas e faz crescer os lucros que podem ser de forma planejada e mensurável.
Antes de se iniciar uma campanha publicitária para qualquer empresa é imprescindível o trabalho mútuo com departamento de marketing da mesma, construindo e analisando a real situação de mercado, conhecendo as perspectivas da empresa e seus horizontes de venda. Caso a empresa, não possua um departamento de marketing, não faça nada! Antes de tudo seja explícito, que o aumento das vendas é o resultado de um planejado e interdependente trabalho de marketing em conjunto com a publicidade, um não funciona sem o outro. Caso não haja jeito, aconselhe outros profissionais que trabalhem com consultorias, agências, departamentos etc. em último caso, você, por razões éticas e claras.
Após as reuniões e/ou implantação do departamento de marketing, para começar a campanha analise os passos a seguir:
Etapas do processo:
1- Definição dos objetivos
Tudo começa com a definição dos objetivos da propaganda, com a explicitação da tarefa que deve ser cumprida. Examine o desempenho desejado, conteste a viabilidade. Faça perguntas, aonde queremos chegar? A quem queremos atingir? Como?

Quando? Por quê? O que se espera da campanha? Anunciar uma oferta? Um produto? Apenas alavancar a imagem? Um novo endereço? Aumentar o fluxo de consumo? Vendas? Defina os objetivos da forma mais clara, específica e mensurável. Tenha prazos preestabelecidos. Quando começamos, e quando terminamos?
2-Defina o target
Ter o feeling de a quem atingir é importante, entretanto, isso não pode ser feito ou elaborado de forma sensitiva. Antes, devem-se fazer pesquisas à marca, análises de freqüência e consultas aos próprios consumidores do produto/loja/serviço. Somente ao término destes atos, pode-se afirmar, quem verdadeiramente é o público-alvo, e aí sim, sabe-se onde e com que tipo de mídia se precisa trabalhar para o caso.
Se o anunciante pretende vender carros importados, deve-se comunicar a pessoas com dinheiro suficiente e disponibilidade para comprá-los. Se eletrodomésticos, cama- mesa & banho donas de casa são o público-alvo. Cerveja bares shoperias, produtos esportivos- homens. Assim sucessivamente. Tudo obedece a uma lógica própria. É importante que se destaque preferencialmente, grupos homogêneos, ou seja, pessoas parecidas em seus aspectos. Isso é realizado em pesquisas de audiência. As pesquisas de audiência são apresentadas por grupos sócio-demográficos, pessoas agrupadas por sexo, classe e idade. Assim, é muito útil definir o público-alvo, também chamado de target na publicidade, de acordo com as características de cada grupo, pois, assim pode-se ver como é que esse grupo se comporta frente a um veículo. Exemplo anunciante-cosmético: mulheres das classes A, B e C, com mais de 40 anos de idade, são exemplos de público-alvo sócio-demográfico para uma empresa que comercialize produtos de beleza para combater rugas.

Com base nessa informação, a campanha volta-se somente para este grupo social, escolhe-se um/ ou mais veículo de comunicação com que elas mais se identificam (revistas, catálogos de beleza, programas de Tv que propagam auto-estima, vida-beleza& saúde, etc.)
Na definição de target é importante não convidar mais gente do que se é verdadeiramente capaz de atender. Não há nada pior para o consumidor do que se sentir enganado! A falta freqüente de um produto recém anunciado no estoque, suja de forma grotesca a marca do anunciante. O conhecimento de target vai ajudar muito na próxima fase: o planejamento.
3. Planejamento, nesta fase é alinhado os objetivos a serem atingidos pela campanha; ordenadas as informações conhecidas sobre o mercado, a concorrência e os consumidores; levantados os recursos disponíveis e considerada a experiência passada do anunciante. Após este trabalho de aferência, estabeleça uma regra de especificação. Elimine alvos generalistas seja claro e sucinto, em vez de: "para aumentar as vendas" especifique "para que em um mês possamos chegar a marca de 300 mil reais em pedidos". Somente metas claras servem de espelho para se avaliar, após a campanha, o desempenho das metas. Após isto parte-se para a elaboração das estratégias.
4. A estratégia deve definir o que (conteúdo) deve ser comunicado, as quais consumidores? De que forma (anúncios, comerciais, etc.), com que ênfase (pontos a serem ressaltados), quais serão os argumentos básicos, de que modo (informar, persuadir, lembrar, comparar, etc.) e quando (período do ano, dia da semana, hora, etc.) a campanha deverá ser veiculada.
Os recursos publicitários são diversos, segue-se a mesma linha da pontecialidade de cada um em seus fins de recepção.
5. Certifique-se de que seu cliente possua meios para atender à demanda. Veja se possui equipe e estoque suficiente.
6-Calcule os custos da campanha
Analise a capacidade de eficiência, será que esse valor determinado será capaz de cumprir minhas metas? Do que ele é capaz? Explicite ao anunciante quais são as probabilidades do alcance das metas com tal valor afixado.
Dimensionar o gasto de acordo com um orçamento viável é fundamental, e fazer a proporção de investimento-lucro é motivo de acordo mútuo tanto para anunciante quanto agência.
O planejamento de campanha tanto pode ser feito pela agência de propaganda como pelo próprio anunciante (através de um departamento, ou profissional especializado) em seguida deverá ser analisado pelas pessoas responsáveis pela decisão sobre a campanha.
A partir dessa análise, devem-se fazer as revisões e correções necessárias.
Após a aprovação do planejamento, um duplo trabalho começa a ser realizado. A criação e o planejamento de mídia.
Criação é a construção de idéias que, agem de maneira inusitada e surpreendente, sucinta, expressiva e cativante. Comunique aquilo que se definiu antes no plano, justamente isso que deve ser repassado ao consumidor.
É nesta etapa que as mensagens começam a tomar forma. Esse trabalho de criação deve ser feito por profissionaisespecializados, para que a qualidade da propaganda não seja machucada, e principalmente para que ela atenda os quatro anseios básicos: criatividade (consumidor), pertinência (consumidor) emoção (consumidor) e o principal, LUCRATIVIDADE (para o anunciante).
Criatividade: para que desperte a atenção do consumidor
Pertinência: para que atenda as necessidades do consumidor
Emoção: persuadir o consumidor.
Lucro: para que existam clientes de agências.

Simultaneamente à criação, desenvolve-se o planejamento de mídia. Nesta etapa, estuda-se quais os meios de comunicação, rádio, tv, jornal, revista, etc., os veículos de cada meio (rádio Jovem Pan, Rede Globo, RECORD, FOX, Diário do Pará, Veja, Revista Amazônida, Isto É, Trip, Propaganda, Caras etc.), as posições (o horário de veiculação ou espaço de publicação) e os formatos (tempo do comercial, tamanho do anúncio) mais adequados e recursos existentes, para atingir o mercado-alvo.


Mídia eletrônica
· Tv : mídia mais cara, mais massificadora
· Rádio: mídia tradicional e expressa, a mensagem se torna fácil de absorção e fácil, porém, de se esquecer
· Cinema: mídia elitizada
· Internet: mídia mista
· Alto falante: popular, mas, pode se tornar vulgar
· Telefone: usado para telemarketing
· Vídeo/ Dvd: matérias informativas distribuído em campanhas promocionais

· Computador
· CD-CD-R
· Vídeo-fone
· Fax
Mídia impressa
· Jornal: mídia tradicional, dá eficiente acesso a um público bem definido
· Revista: tradicional
· Catálogo: promocional
· Encarte: promocional
· Reparte: dirigir para os domicílios-alvos
· Outdoor: paralisado e específico
· Boletim/ folder
· Mala direta: correspondência lucrativa
· Broadside: conjunto de amostras para um grupo específico no momento da ação promocional
· Livro: quando patrocinado
· Mural: pouco rentável, pouco lido
Recursos indoor
· Pôster: publicidade estática
· Folhetos: estática
· Banner: estática
· Adesivos: estática
· Infláveis: frentes de lojas, chama atenção (blimps)
· Faixas: utilização discutida, suja a cidade visualmente, da mesma forma a marca em alguns casos
· Triedlos: recurso giratório de três dimensões
· Móbile: recursos giratórios e eletrônicos, divulgam a marca de forma dinâmica e tecnológica

· Take one: cupons promocionais
· In-floor: tapetes ou pinturas, design no chão do estabelecimento com a marca.
Mídia externa
OOH, o conhecido Out-Of-Home. São todas formas de publicidade ao ar livre
· outdoor
· empena
· painéis
· black-lights
· frontlights
· ruckdoor
· metrodoor
· megalights
· relógios de temperatura
· balões
· laterais e topos de prédios
· cabines telefônicas
· placas sinalizadoras
· blimps
· mídias móveis
· escadas rolantes
· logradouros
· carretilhas
· faixa em avião
· guarda-sol
· sacos de lixo
· lixeiras
· volantes
· néon

· placas
· protetores de arvores
· protetores de pedestres
· guarda sol
· mesas
· cadeiras
Como percebemos, há uma grande quantidade de veículos existentes e um grande leque de opções disponíveis para os anunciantes, o que determina que esta etapa seja realizada por profissionais especializados e que dominem a vasta técnica de pesquisa de mercado e mídia.
Porém podemos prever interferências, muitas vezes do trabalho de criação sobre a mídia e vice-versa. Por isso, é preciso haver uma grande integração entre essas duas tarefas.
A partir deste ponto são processadas as duas fases seguintes: a produção das peças de propaganda e a compra da mídia.
As peças de propaganda são as mensagens publicitárias (anúncios, filmes, fonogramas, etc.) que devem ser produzidas, ou seja, que precisam ser fisicamente realizadas para, em seguida, serem encaminhadas aos veículos.
Nesta etapa, geralmente são utilizados fornecedores e produtoras (pessoas ou empresas) especializadas nas muitas formas (som, filme, videoteipe, fotografia, ilustração, etc.) da propaganda. Esses fornecedores podem ser simples executores (uma gráfica, por exemplo) ou parte de um processo criativo (a filmagem de um comercial, a gravação de um jingle, a realização de uma fotografia). Neste segundo caso, os fornecedores especializados são chamados de produtoras, já que seu trabalho ultrapassa os limites da mera execução e passa a ser uma forma de co-criação junto com a agência.
Os profissionais responsáveis pela criação têm nesta etapa, a importante obrigação de acompanhar a produção de suas idéias, de modo que o resultado final permaneça fiel à essência do que se pensou e foi aprovado pelo anunciante no planejamento, este que também deve ou não aprovar a propaganda em sua forma final antes de se encaminhada ao veículo.
Simultaneamente à produção, devem ser comprados os espaços estabelecidos no planejamento de mídia, negociando-se com os veículos as condições de veiculação.

Eventualmente, alguns ajustes no plano de mídia deverão ser tomados em função do processo de negociação e compra dos espaços necessários, uma vez que nem sempre é possível utilizar-se de tudo o que foi previsto e, também outras interessantes "oportunidades de mídia" podem ser oferecidas pelos veículos através de seus contatos.
Depois de aprovada, a criação e o plano de mídia pelo cliente, os materiais são repassados aos veículos escolhidos e contratados, estes irão fazer com que a campanha chegue até o consumidor-inicial, (veiculando, publicando, distribuindo, etc.), as mensagens publicitárias nas formas selecionadas.
Após o período de a campanha ser executada, deve-se fazer um trabalho de aferição dos resultados alcançados pelo esforço da campanha. Este pode ser realizado de diversas maneiras, formais e informais, pelo anunciante e, pela agência.
Eventualmente, algumas retificações deverão ser punhadas, rumo ao desenvolvimento da campanha para buscar maior eficácia nas próximas.

Mesmo que tudo esteja saindo conforme planejado, essa etapa de aferição é muito importante para que se possa acumular experiência sobre o mercado, estratégias e táticas empregadas.
Esse conhecimento será muito importante quando o trabalho recomeçar, já que o mercado é dinâmico e a comunicação de mercado é uma atividade que precisa ser constantemente reconduzida.

FONTE

Livro O Almanaque do Publicitário

Capítulo V

AUTOR

João Paulo Cavalléro de Freitas

O que é criatividade?

A criatividade não é de fato um dom, entretanto é um potencial a ser explorado dentro de cada indivíduo. Você já parou para pensar quem são os verdadeiros vencedores deste mundo? São aqueles que constroem a diferença, criando coisas novas, situações antes jamais avaliadas. Por demais vezes com certeza muitos momentaneamente, até os põem em julgamento de "insanos", "loucos", pela mente tão fecunda e diferente, entretanto, paulatinamente o resultado do empenho e da genialidade vem e é compreendido com resultados que devem ser lógicos e factuais para terem aceitabilidade social.Santos Dumont ao inventar o primeiro aparelho industrial que alçasse vôo, foi muitas vezes ridicularizado por descrentes. Lembra o iogurte? Há tempos atrás pouquíssimas pessoas gostavam de tomar, replicavam que era amargo, azedo etc... Logo veio um "louco" e pôs um morango no iogurte e o resultado nem precisa proferir. Outro maluco foi o presidente da SONY, (já ouviu falar nessa marca?) Era um pobre homem que adorava escutar música 24 horas por dia, no trabalho, almoçando, jantando, dormindo, etc. logo sabe qual foi a idéia desse "louco"? Criar o primeiro aparelho de som móvel, o conhecidoWaucman, a princípio todas pessoas envolvidas na "maluca" idéia questionavam: "quem vai gastar seu tempo e dinheiro para comprar um aparelho com uma utilidade tão fútil?". O resultado; você com certeza, já deve ter tido, ou escutado alguma música em um desses aparelhos não é? São infindáveis os exemplos de gênios que souberam pensar ao contrário, diferente do convencional e tiveram a aceitabilidade.Abaixo, os mandamentos da criatividade:Seja um vencedor;Os seis passos para a criatividade.1. Saiba que sua cabeça é um baú cheio de jóias preciosas: construir um máquina eletrônica, por mais moderna que seja, contendo as mesmas informações e características do seu cérebro, custaria no mínimo quatro bilhões de dólares, portanto prezerve esta preciosidade.2. Seja observador: observe tudo que há em sua frente cuidadosamente, analise-as, tire conclusões. Para que elas servem? Porque elas estão dispostas dessa maneira, não poderia ser diferente? Observe tudo, como se fosse a ultima coisa que você pudesse ver em toda a vida.3. Escutar sempre é um bom negócio: Escutar é falar futuramente melhor do que quem falou. Aprenda a escutar, seus ouvidos são armas precisas. Perceba além do que foi dito, pense noutra solução diferente a de que foi dada.4. Escute. Interprete. Compreenda, depois julgue.5. Nunca fique sem fazer nada: use seu tempo de ociosidade com sabedoria, lendo, escrevendo, tentando encontrar soluções para os problemas que aconteceram, ou os que poderão acontecer.6. Julgue-se capaz: seja auto-suficiente pró-ativo, se conscientize que você é bom em tudo, e em que faz não existe ninguém melhor. Seja mais você, obviamente sem pisar em ninguém, muito menos sendo esnobe com o outro, apenas confiante de seu potencial.Após se convencer destes mandamentos, estará pronto para qualquer tarefa na vida, principalmente a criativa."As pessoas que se destacam neste mundo são as que procuram as circunstâncias de que precisam e, quando não as encontram, as criam". (Bernard Shaw- Filósofo)"As boas idéias vêm do inconsciente. Para que uma idéia seja relevante o inconsciente precisa estar bem informado".(David Ogilvy- Publicitário)Para vencer é preciso ser criativo e meio louco. O louco: é o gênio não compreendido; o gênio: é o louco que é compreendido! O mundo: é dos que enxergam este louco diferente do que ele é. Um gênio, criativo e; também louco... O gênio e o mundo.

FONTE
Livro O Almanaque do Publicitário
CAPÍTULO IV
AUTOR
João paulo Cavalléro de Freitas

CAPÍTULO IV- Como é dividida uma agência de Publicidade?

O médico necessita de um hospital ou um consultório para trabalhar, o engenheiro precisa de uma construtora, o advogado de um escritório da mesma forma o publicitário precisa de uma agência de propaganda para exercer a profissão. Neste capítulo vamos conhecer este mágico habitat.
Basicamente uma agência normal de propaganda é constituída por cinco departamentos: administrativo, atendimento, mídia,
criação, RTVC.
1-Administrativo: neste em geral quem está é o dono da agência. Atualmente este, ou no mínimo seu sócio, deverá ser legalmente formado em uma das vertentes da comunicação de mercado: publicidade-propaganda, relações públicas e, ou, marketing, para que assim esta agência tenha a sua legitimação para o exercício da atividade.
2-Departamento de atendimento: faz o constante relacionamento da agência com o cliente. Os informam dos procedimentos, planos e as perspectivas. É o responsável em amostrar todo projeto de comunicação ao cliente da conta, ou pretendente. Geralmente é deste profissional que sai todo o planejamento de campanha. O Atendimento deve conquistar total confiança do anunciante para que as ações possam ser aceitas com credibilidade e retorno mútuo. O papel do atendimento é similar ao marketing direto e é basilar para qualquer agência de publicidade. O acompanhamento de outras tarefas subseqüentes, como: planejamento de mídia, veiculação, criação, produção e conferência dos resultados, é tarefa também do atendimento, que possui uma de suas muitas responsabilidades a principal, a de deixar o cliente bem informado dos resultados e os meados da campanha. Um eficiente atendimento é o passo fundamental para uma eficiente campanha.
3- Mídia: estuda quais veículos de comunicação a serem objetivados para o desenvolvimento da campanha. É a parte mais científica da agência, por estudar segmentação e perfil de públicos. Departamento baseado em pesquisas e logística.
Este possui a função efetiva de cuidar da veiculação mais apropriada das mensagens, seu trabalho começa logo na fase do planejamento, quando ajuda nas decisões mais coerentes dos meios de comunicação a serem formatados.
Estes meios de comunicação são: revistas, jornais, Tv, rádio, outdoor (incluindo os derivados do "sufixo") e cinema. Quando falamos em formatos estamos nos comunicando à duração dos comerciais de cinema, Tv e rádio, ou ao tamanho do anúncio.
Neste trabalho a mídia conta com muitas pesquisas que devem ser regulares. Estas pesquisas são relacionadas aos meios de comunicação, seus respectivos públicos prospect e potenciais. Estas pesquisas poderão ser custeadas pela agência, veículo ou pelo próprio cliente (anunciante).
Cases como Super 15 (Telefônica), Dia do Sofá (Blockbuster) e D-Wide (Philips) e outros exemplos, mostram como um departamento de mídia, "deixou" de trabalhar apenas cientificamente, mas sim atuando conjuntamente na arte da criação. Numa entrevista para a revista Propaganda (a revistados profissionais de publicidade e marketing), o publicitário da DM9DDB, Paulo Cezar Queiroz, explicita como o departamento de mídia está tomando dimensões maiores no Brasil, não deixando a desejar a nenhum agenciamento internacional.
Iremos pegar exemplos da própria DM9DDB. Em 2002 vários cases de mídia ajudaram a manter a imagem da agência como uma das mais criativas do país. Podemos destacar o D-Wide, para a Philips, onde a agência criou um recurso em que o assinante da Tv-paga assistisse aos filmes no formato wide scream, ainda com 33% a mais de imagem. Ao inicio de cada filme um apresentador explicava o que era esse formato e que o espectador poderia assistir qualquer programa com aquele mesmo formato. Ainda com o mesmo cliente, a DM9 criou o filme "Philipão", com o técnico pentacampeão Luis Felipe Scollari, fez com que as vendas desse produto triplicassem em pouco tempo.
Outro case de sucesso de vendas e de mídia criativa, foi da Honda. Uma pesquisa mostrou que o paulista não comprava moto para uso particular e que, o poder de compra desse mesmo produto era muito baixo na classe C. A campanha da agência foi diretamente voltada para a prospecção deste target, procurava convencer que com uma Honda o trabalhador poderia voltar muito mais cedo para casa do que de metrô ou de ônibus, assim tendo conseqüentemente mais tempo de curtir os prazeres noturnos e familiares. A campanha além de ser veiculada em outdoors e em toda periferia de São Paulo criou mídias inusitadas, como em cestas básicas e até em carteirinhas para guardar bilhetes de metrô. Segundo o departamento de mídia da DM9 as vendas da Honda aumentaram em 6% em apenas 30 dias de campanha, e o mais importante, em compras realizadas por indivíduos da classe C.

Cases como da Bohemia, que proporcionou com que a cerveja aparecesse pela primeira vez em 2002 no Top of Mind da folha de São Paulo. Da Telefônica, com a campanha multimídia o personagem Super 15. O da Blockbuster, que aumentou a visibilidade da locadora ao "eleger" a sexta-feira como o Dia do Sofá e muitos outros. A mídia pode e cada vez mais deve, trabalhar em conjunto com a criação. Em algumas agências estes departamentos são até interligados.

4.0- Departamento de criação: nele estão; redator, layotman, artefinalista, diretor de criação e diretor de arte.
4.1=Redator: geralmente é dele que começam as idéias criativas;
4.2=Layotman: manuseiam as figuras dos anúncios;
4.3=Artefinalista: produtor gráfico, monta a peça;
4.4=Diretor de criação: sempre é o redator publicitário;
4.5=Diretor de arte: analisa todas as produções do layoutman e do artefinalista;
A função deste departamento é a de ser original, diferente, criar idéias das mais diversificadas para que as estas sejam percebidas e vista por uma massa, porém, acima de tudo buscando em primeiro lugar resultados lógicos e válidos, que possam crescer o bolso do anunciante. Um anúncio publicado numa revista de média audiência, é mais visto do que qualquer livro de Machado de Assis, Rui Barbosa, Fernando Pessoa, Drumonnd de Andrade e Paulo Coelho juntos, por isso para ele chegar em um alto andaime de comunicação, deve de ser diferente e original, pois existem muitos anúncios, letras, imagens dispostas em conjunto, todos tentando chamar a atenção e induzir a um comportamento coletivo, por tanto, o anúncio deve ser criativo e comercial para os receptores guardarem a mensagem e a viabilidade lógica de aceitação. "Vai ser bom pra mim?"

No departamento de criação tudo começa a partir de idéias, produzindo-as, estas irão ser transformadas em slogans, temas publicitários e anúncios para jornais e revistas, comerciais, spot‘s de rádio, Tv e cinema, cartazes, banner’s e outras demais ferramentas de comunicação.
5-RTVC: Produção de rádio televisão e cinema: dentre muitas outras importantes coisas, este departamento investiga e prepara os materiais necessários que possam de melhor forma está presente em uma peça. Desta maneira esta produção também auxilia os diretores.

AUTOR

João Paulo Cavalléro de Freitas

FONTE

Livro O Almanaque do Publicitário

Capítulo IV

A Imagem dos Publicitários

Pelo menos cinco pontos compõem a base da imagem deste profissional, o publicitário: o alto salário e padrão de vida, a responsabilidade e função sócio-cultural como o dínamo dos poderes persuasivos, a passagem pelo aprendizado formal, e o principal, o conhecimento necessário para desempenhá-la.
O primeiro deles, a ser discutido, se refere ao salário e padrão de vida. Nas faculdades de comunicação social, é muito comum o fato de o publicitário ser visto como o grande mito salarial na área das profissões de comunicação. Duas idealizações são freqüentes entre os estudantes e refere-se à grande dificuldade na obtenção do mercado de trabalho e, outra, à recompensa financeira obtida pelos profissionais de propaganda.

No livro Confissões de um Publicitário, David Ogilvy, explicando a importância de ter sempre os produtos dos clientes, diz entre outras coisas, que tem um Rolls Royce. Ou seja, a imagem do alto padrão de vida esta sempre em destaque. É insosso falar de publicidade e não falar de superstars, beste alto padrão também é muito destacado na publicidade brasileira. Genival Rabelo, no livro Tempos Heróicos da Propaganda, descreve o diretor da Standard em 1953 tendo "residência com piscina, carro de última geração, chofer, cavalos de corrida e gastando rios de dinheiro". Tudo isso faz parte da universo imagético do publicitário, não que isso seja um "mote", obviamente que não, mas sim, aqueles profissionais que se destacam dos demais grupos da profissão preservam ferozmente estes valores. Quando interpelamos: "O Mundo tão Vangloriado da publicidade", não por acaso estamos fazendo inferência ao mundo das premiações, festivais como Cannes, Ibero-americano de publicidade (Fiap), Profissionais do Ano, e muitos outros eventos até menores como os regionais, estamos sim nos referindo ao mundo das festas, dos acontecimentos e das situações que repercutem até internacionalmente.
Em um outro nível, a imagem da profissão se faz através da responsabilidade na função sócio-cultural em ditar modismos e novas situações. Para informantes, a publicidade traz muitos benefícios ao "povo", pelo motivo de dar oportunidades de escolha de consumo, por permiti as informações diversas para uma melhor vivência social.
"A propaganda, que tem sido xingada, ameaçada, caluniada e bajulada, tem sido, também, a mola prepussora do desenvolvimento nacional. A pesquisa e a genialidade publicitária modernas substituíram o velho refrão, "O segredo é a alma do negócio" , pelo conceito "A propaganda é a alma do negócio", e, finalmente, pela temática mais real: propaganda vende, educa e estimula o progresso"(Sant’Anna, 1973:46).

São frases eloqüentes como esta que "demarcam territórios" ainda não conquistados. O publicitário Armando Sant’Anna está veementemente correto, os tempos mudaram juntamente com os antigos preceitos sociais. A publicidade é o dínamo que se faz motor de todos os movimentos sócio-culturais de uma cadeia ideológica. A sapiência publicitária juntamente com o anseio holístico, faz-se presente em uma sociedade que almeja cada vez mais ao perpassar das situações, o entretenimento e a informação em condições que pelo menos se titulam neo-liberais. Não havendo neo-liberalismo, de fato impossível, não haveria publicidade, da mesma forma, não havendo publicidade; não se haveria neo-Liberalismo!
Num terceiro nível, a imagem de identidade funcional atualmente se faz pela necessidade da formação acadêmica para o desempenho da profissão, sabemos que as faculdades de comunicação ainda necessitam muito de melhora, porém, é muito importante para o desenvolvimento legitimo da profissão, o indíviduo interessado, ter cursos de graduação sobre a disciplina. O mercado publicitário moderno caminha cada vez mais para a obrigatoriedade da graduação profissional, torna-se o ponto chave da legitimação social da profissão, e portanto, é irrestritamente indispensável, em tempos atuais ter uma formação na área, já que o mercado é cada vez mais túrgido e conseqüentemente ínfimo com a selvagem concorrência, sem ainda relevar o argumento que prepondera, a publicidade caminha cada vez mais para o segmento científico nos estudos de semi-ótica e psicologia.
Outro mecanismo de legitimação que compõe a imagem do publicitário é aquele conferido a "história" da profissão. Uma ocupação torna-se histórica não porque é antiga, torna-se histórica, porque possui e constrói uma identidade de variação, uma galeria de eventos legendários, fatos épicos, mitos fundadores, inovadores e pioneiros que demarcam os seus espaços de validação rente à sociedade. A publicidade como uma nova ocupação, constrói uma espécie de "genealogia heróica". Dessa forma, manuais com capítulos do tipo "História da propaganda e da publicidade" livro que fala da publicidade na Grécia - antiga, no Fórum Romano e na China. Fala também dos símbolos das casas comerciais do século XVI na Inglaterra, como a peruca para a barbearia e cabeça de boi para um açougue, como diz o autor: "forma de publicidade evocativa" (Malanga, 1976:18). Fala até, de um papiro do Museu de Londres sobre a fuga de um escravo. Para ele este papiro foi o primeiro anúncio escrito na história da civilização humana e quem o redigiu foi o primeiro redator publicitário do mundo. Esse fragmento-anúncio é do ano de 1.000 a.c. Assim há três milênios já havia o que poderia se chamar "simplificamente" de publicidade.

O quinto aspecto vai ser adicionado por nós publicitários. Trata-se de uma interação social ou ao nível da construção e fixação de uma representação sólida na sociedade. Quando entramos numa agência, uma das primeiras coisas a serem observadas é a existência de uma comunicação alternativa altamente técnica e uma diferenciação funcional nas atividades ali desempenhadas. Percebam, na cadeira do dentista nossos dentes passam a ser laterais, caninos, molares, compostos de diversos tecidos, como: coroa, colo, canal, etc. Na publicidade não é diferente, uma "peça veiculada" em "mídia eletrônica" corresponde a um simples anúncio de TV. Possuímos termos técnicos, que são os jargões de domínio acessível apenas aos profissionais da comunicação. Palavras como:Briefing, brain-storm, "P.I.T", "clichê", "checking", "house-agency", spot, custom publishing, "backgraund", "conta", "cliente","peça", "lay-out", display, "mala direta", out-door, rough (proofs), target, etc. estam presentes no cotidiano do profissional. A existência de uma linguagem técnica se faz necessário para a legitimação da manipulação profissional. O estágio ou qualquer outro tipo de aprendizado é o resultado da representação profissional, mais do que qualquer outra coisa, o estagiário tem que viver o papel do publicitário, procurando experimentar suas diversas dimensões, ou seja, a prática profissional.

Dentre estes "papéis", encontram-se o que chamamos de "conhecimento publicitário". Faz parte do papel do profissional a manipulação persuasiva. Este se aproxima cada vez mais à noção de publicidade uma ciência, e uma inestimável arte. A aproximação da ciência com a arte é fruto da divisão nas tarefas da agência. O chefe do departamento de criação, por exemplo, é o chamado diretor de criação, ou de arte e trabalham juntos com um redator publicitário, daí o mito: que todo publicitário possui boa oratória, e é um exímio "redator". Do outro lado, o profissional de mídia vai lidar com dados, pesquisas, estatísticas e perfis sociais e psicológicos de grupos segmentados. Estas dessemelhantes tarefas são os argumentos básicos da conjuntura: arte e ciência.
A semelhança da publicidade com a ciência chega a patamares profundos, e fortalecem o discurso das ciências humanas. A publicidade se aproxima muito do conhecimento sociológico e principalmente da psicologia, destacando aos estudos da semiótica e reforçamento a estímulos comportamentais de indivíduos em seus diversos grupos.
Cada anúncio impresso, ou visto em propagandas de imagem em movimento, mexem com os aspectos psicológicos do indivíduo, e todo publicitário tem de saber qual a melhor forma para se chegar a ter êxito nessa leitura de comportamento. Nada o que acontece nas ações publicitárias é por acaso, tudo tem um silogismo estrutural (estudo do sentido dos sentidos) desde a redação publicitária, posicionamento de objetos, até roupas e gestos dos personagens, são estudos profundos (pelo menos devem ser) de análise de semiótica e público-alvo.

Defendemos em demasia a publicidade como uma ciência, pois a mesma é o estudo dos meios factíveis de persuasão em qualquer interação de comunicação, não só mercadológica, e está presente em todas as relações humanas, podendo está até mesmo num simples diálogo de indivíduos.
As nuanças no comportamento do público são fatores cinequanõ para a proximidade da sociologia, o publicitário deve saber como lidar com a "massa" ao objetivar o mercado ou clientes potencias, desvendar suas faces, desentrelaçar paradigmas e, principalmente o mais comunal na publicidade, criar situações antes já mais vistas que se tornarão porventura, modismos usuais e até mesmo culturais. Foram os publicitários os primeiros a socializar a emergência da mulher no campo profissional a sua independência, é a publicidade que contribuí em campanhas institucionais para que a fome, a violência, corrupção tenham a sua derrama, foram estes também que, colocaram usualmente o leite líquido para acompanhar o café (antes utilizava-se leite-condensado), estes que contribuíram para a aceitação do aparelho de som móvel da mesma forma celular, computador, mp3, internet, etc. ou seja, é impossível falar da publicidade sem destacarmos atitudes de conseqüência do comportamento humano. A publicidade pode, sem bazófia alguma, fazer com que rapidamente, "amanhã", um boné de papel se transforme popular quem sabe até, coloquial, e muitos serão atingidos em veemência de certeza. Não; De forma nenhuma a publicidade retalha o gosto e a ânsia pessoal, porém o gosto é mais gostoso quando visto e usado por outros.

Assim é que esta alternância de realidade cotidiana e magia é uma factual característica da publicidade. O domínio da produção científica persuasiva e a facilidade da arte de criar "usualidade" sociológica as coisas, fazem tornar sensível as necessidades e os desejos da população social. O produto ganha vida e as situações se transformam em abrigos das necessidades, o consumidor motivado pelo desejo adere e o transforma coloquial e momentaneamente indispensável para a vida.

Fonte

Livro O Almanaque do Publicitário

Capítulo III

Escrito por

João Paulo Cavalléro de Freitas

CAPÍTULO III- QUEM SÃO OS PUBLICITÁRIOS?

O objetivo deste "Almanaque" é antes de tudo deixar entender, conhecer e discutir a publicidade como uma CIÊNCIA e também compreendermos mais as pessoas que vivem nesta determinada incumbência profissional. Desta forma temos um grupo étnico, que faz parte desde o princípio da vida profissional com o arrocho de só pensar em publicidade em toda a trajetória, assim as mesmas, usualmente, possuem hipóteses, teorias e conhecimentos sobre esta disciplina comunicação.
É captando essa atividade reflexiva que iremos despir os conceitos abstratos da publicidade, com o objetivo de construir uma etnografia sobre a mesma e, de seus grupos. Procuramos apresentar como é construído o trabalho, como pensam, como se identificam como grupo, como vêem a sociedade, e como são vistos pela mesma. Então mãos a obra...
Fazer etnografia é ser um microscópico óptico da profissão é também detalhar em pormenores as mais diversas situações, lados, e da responsabilidade social de um grupo tão abrangente como este. Fazer o estudo da publicidade é uma tarefa "Épica" e deveras complexa,a interpretação dela por nós profissionais, é muito mais que uma batalha heróica, é na verdade, uma lufada de furacões, porém não estamos dando nenhum tiro no escuro, estamos embasados em fatos e dados profundamente pesquisados nas mais diversas fontes concretas da publicidade.

Há primeira vista temos que estar cientes, de algumas questões básicas sobre a comunicação mercadológica: Quem são os publicitários? Onde trabalham? Onde estão na sociedade? Como se organizam enquanto grupo ocupacional? Como fazem os anúncios? O que pensam de sua profissão? O que a sociedade pensa sobre estes.
Os publicitários se enquadram como um grupo pertencente no interior das camadas médias da alta-sociedade. Trabalhar com um grupo imerso em um imenso e complexo universo social, significa então mover a sociedade, estudar seu histórico e também suas classes-sociais. Pela sua distribuição na sociedade, White collars desenha uma pirâmide dentro da própria pirâmide social abrangente, cuja base encontra-se no proletariado e o vértice nos detentores dos meios de produção. Certos estratos de camadas médias confundem-se, em termos de renda e prestígio com a base da pirâmide e, no pólo oposto, alguns segmentos praticamente alcançam seus pontos mais altos.

De qualquer forma, existem cinco sub-universos, ou cinco "mundos" fundamentais que organizam os grupos de camadas médias no que diz respeito às ocupações. São estes: "mundo administrativo" com secretários (as), administradores e gerentes. "O mundo das antigas profissões" das quais destacamos; médicos, engenheiros, advogados, professores e muitas outras graduações.
"O mundo dos intelectuais"; com escritores, pensadores, críticos, poetas, romancistas, editores, etc...

"O mundo dos escritórios", com os seus escriturários, contadores, arquivistas... Finalmente o "mundo" que na veracidade nos interessa, o do "Mercado-empresarial" com seus diversos tipos de "vendedores", (veremos a seguir por que), neste encontram-se, representante de vendas, analista de negócios, pesquisadores de mercado e por fim empresários, executivos de marketing e publicitários. Estes últimos com certa superioridade hierárquica.

Os publicitários parecem em geral ter ciência dessa posição, pois procuram marcar cuidadosamente os limites de sua identidade profissional. Buscam tanto se distinguir do "vendedor" quanto controlar o acesso à sua identidade profissional. Esses dois aspectos irão ajudar numa compreensão mais trabalhada de identidade social.
A distinção entre o publicitário e o vendedor, torna-se um traço de fundamental importância para o grupo hierarquizar a publicidade em relação às demais profissões do magazine. Da mesma forma que um médico se coloca como articulador e protagonista em relação às profissões ligadas à saúde, o publicitário procura-se diferenciar em altivez da ocupação dos demais profissionais do setor mercadológico. Esta diferenciação, no entanto, é muito problemática. A função de qualquer publicitário é a de colocar a seus clientes, que usando seus serviços irão obter mais lucro e aumentarão suas vendas.
Entretanto torna-se muito importante para o profissional da propaganda marcar uma hierarquia tal que permita em realidade, a emergência das diferenças em relação ao não tão privilegiado grupo de vendedores. Quando perguntados (pesquisa: Magia e Capitalismo) se o publicitário não seria qualquer vendedor, os entrevistados colocaram de maneira incisiva os limites diferenciadores das duas ocupações. Diferençasconceituais como venda de uma "imagem" e a venda "física" ou, "pessoal" e a "impessoal", a venda "individual" e a venda em "massa". Essas são as profundas diferenças que posicionam o grau de "superioridade", (publicitário), a de um vendedor. Outra clínica diferença é o grau de vendas, o profissional de publicidade, irá dá mais subsídios à base para que seu cliente saia cada vez mais bem-sucedido nas relações de mercado.

Todas as diferenças são vistas ao referencial da posição do publicitário frente ao consumidor. Quando colocado frente ao cliente para quem o publicitário precisa "vender" uma campanha publicitária, a idéia de vendedor logicamente continua muito afastada. Em relação ao cliente o publicitário é um fiel consultor mercadológico, sem o qual o lucro torna-se cada vez mais distante. O publicitário na visão do cliente além de ser o seu célebre conselheiro, é também um profundo conhecedor de mercado externo e do clima organizacional da empresa. Segundo entrevistados (estes agora clientes, com contas em agências de publicidade), o publicitário dá as mais rápidas e mais eficientes soluções para problemas empresariais. Em relação ao cliente, o publicitário se classifica como um "Consultor de Vendas de Imagem".

O publicitário é um vendedor sim, porém, um "vendedor" de soluções de venda. Assim como todo profissional tem que vender seus serviços para a sobrevivência, exemplo: o médico vende a consulta, o advogado vende conselho, o publicitário vende a consultoria mercadológica. A venda do publicitário não tem prateleira, nem mercadoria, é o que Everardo P. Guimarães Rocha no livro "MAGIA E CAPITALISMO" chama de "vendedor científico", por isso a definição de uma profissão hierarquicamente superior das demais no mundo do magazine.
Se por um lado, a construção dos limites externos do grupo procura distingui-lo em relação ao vendedor, como já estudamos uma comparação sem preceitos factuais, por outro, estes mesmos limites separam o publicitário de toda uma série de profissões "interligadas" à área de comunicação e, que infelizmente às vezes se confundem pelos leigos, de alguma forma com publicidade! Vejamos mais em torno do assunto.

Nos manuais de propaganda estão os contatos de todas as agências das principais cidades brasileiras. Estão também endereços de fornecedores que se constituem dos serviços secundários que são usados pelas agências. Dentre esses serviços podemos destacar: audiovisual, desenho industrial, fotografia, estúdios de arte, gravação e sonorização, laboratórios cinematográficos, brindes, concursos e sorteios, etiquetas, gráficas etc... Além destes existem endereços de serviços diversos que vão desde buffets até registros de marcas e patentes, passando por organizações de congressos, trabalho temporário e modelos, entre outros. Na parte de serviços gráficos constam os anúncios de empresas gráficas, linotipadoras, clicheiras e fotolitos, fabricantes de papel, slik-screen, armamento de stands e organizadoras de congressos e eventos.

Sabe-se que a parte básica da verba de receita dos meios de comunicação: jornal, revistas, rádio, cinema e televisão, provém da publicidade. No entanto, para estes veículos estabelecerem estas relações é contratado funcionários, chamados de "contatos de veículos", ou, "contatos publicitários" os quais, vendem espaços de veículo e explicam a especificidade de sua revista, jornal, rádio, cinema ou televisão para os publicitários, geralmente os do departamento de mídia da agência.
Ainda neste imensurável universo ocupacional, encontramos as chamadas house-agencies, que são agências mantidas por grandes empresas imbuídas apenas para o trabalho de sua imagem. Mesmo dentro das empresas, a agência da casa, usa os serviços quase normais de qualquer agência de propaganda. Existe quase sempre um setor de gerência ou assessoria para manter, pelo lado do cliente, as relações com a agência.
Tudo o que compõe essa longa lista acima, faz parte de uma vasta rede de trabalho que se liga em alguns graus de participação no mercado publicitário. É pois, em relação a este mercado mais amplo que o publicitário, também vai estabelecer nitidamente os limites de sua identidade. Tal como se diferenciam bruscamente do vendedor, também no que concerne a essas outras profissões o publicitário enquanto grupo distinto das demais, buscam a ocupação que defina um grupo e um espaço próprio.
Esse diálogo que iremos pegar emprestado de Everardo, retrata as dúvidas mais perniciosas e eloqüentes, que cercam este mundo profissional.
Publicitário:perceba que interessante, foi eleito o publicitário do ano o Sr. X. não que eu seja contra este, mas o cara é um editor de revista. Um tremendo editor. Um homem que conhece barbaramente revista, gráfica, enfim, tudo ligado ao setor dele. Mas foi eleito o publicitário do ano. Vejam que os homens que trabalham com veículos, comunicação, se auto-nomeiam como publicitários. Publicitário é aquele cara que trabalha numa agência de propaganda, no setor ligado ao cliente diretamente. Lá estão setores de criação, produção, atendimento e mídia. O Sr. X pode ser o editor do ano, agora publicitário, nem aqui nem em qualquer lugar do mundo.
Pesquisador: e o contato de veículo?
Não, contato de veículo não é publicitário, ele é apenas contato de veículo. Ele é veiculário.
Pesquisador: e se fosse eleito o publicitário do ano, por exemplo, o compositor que tivesse feito os dez jingles mais lindos?
Publicitário: mas em hipótese alguma! Podia ter sido o compositor do ano, mas publicitário do ano nunca. Volto no ponto, publicitário do ano é aquele que se destaca trabalhando na agência de propaganda.

FONTE

O ALMANAQUE DO PUBLICITÁRIO

CAPÍTULO III

AUTOR

JOÃO PAULO CAVALLÉRO DE FREITAS

Publicidade, a Alma e o Corpo do Negócio.

Ao nosso redor tudo está "revestido" por anúncios, imagens e produtos, como dizem os economistas "a propaganda é uma afronta às ciências econômicas".
Tudo ao nosso redor acaba por produzir em retórica algo que esteja ambicionando levar as pessoas ao consumo, existem muitos marcas conhecidas exacerbadamente, porém quando estes mesmos produtos por ventura deixam de anunciar por algum período, põem em risco todo o negócio estratégico. O mercado de refrigerantes é o maior exemplo disso, em seu panorama de concorrência temos, além das marcas de refrigerantes que concorrem severamente entre sí, cervejas, chás, cafés, até a própria água concorre com o "suco gasoso". Ao cogitar que uma pessoa com sede num restaurante ficará em dúvida em pedir água ou refrigerante? A resposta pode parecer óbvia, porém existem muitas pessoas que optam por refrigerantes, pelo fato de que inconscientemente o mesmo, viu uma propaganda da Coca-cola há pouco tempo e sem ter se apcercebido disto optou pelo desejo da marca.
A propaganda é um fator preponderante para o processo de seleção do consumidor. As luxuosas marcas, o conhecimento do produto, a moda que ele está adquirindo, são fatores finais na decisão "do que levar". Mas a ratificação continua, por mais que o produto já tenha obtido uma porção de público-alvo consistente, o produto-marca nunca poderá parar de provocar campanhas, a perene propaganda serve de lembrete para mostrar que o produto ainda existe e pode ser salutar nas necessidades de consumo. Imagine a Coca-cola sem fazer mais nenhuma campanha publicitária, será que ela iria continuar com o mesmo share de mercado? Em plenitude de certeza, não! Ainda mais no mercado de refrigerante que a concorrência é impiedosa, tanto prova disso, que não é por outro motivo que a "Coca" está em todo lugar, filmes, revistas eletrônicas e comuns, novelas, em ruas e por todo canto que se anda, se ouve e enxerga-se a palavra "Coca".

Alguns dos principais produtos do consumidor brasileiro: Nestlé, Kolynos, OMO, Bombril, Nike Levi’s, Brahma, Shell Volkswagen, Ford. Ao mesmo tempo em que são os maiores marcas do mercado, são também as maiores anunciantes, este é o preço da fatia do bolo. O sucesso mercadológico é um composto une-trine de: Qualidade, Marketing e Produção se algum desses falhar de nada adianta.

Fonte

O Almanaque do Publicitário

Capítulo II

Autor

João Paulo Cavalléro de Freitas