A propaganda nos casos mais simples pode ser realizada diretamente pelo anunciante no veículo, ou com o auxílio e intermediação de corretores ou agências de propaganda nos mais complexos, (maneira mais aconselhável). Também se usa o trabalho de fornecedores e produtoras especializadas que se encarregam da preparação física das mensagens publicitárias, como por exemplo: filmes para a televisão, o fonograma para o rádio, o anúncio para o jornal ou revista...
De um modo geral o mecanismo de geração e realização da propaganda obedece a uma seqüência lógica, que pode ser dividida em uma série de etapas apontadas e descritas a seguir.
Para se chegar ao ato da compra de um produto, o indivíduo passa por vários processos, entretanto, o consumidor precisa ao menos, saber o que ele está lhe oferecendo, ter ciência de sua qualidade, ou ao menos conhecer pessoas que dele já o consumiram, atestaram, ou ouviram falar. Ninguém compra nada sem pelos menos um desses três aspectos. Não é a toa que estes são os Argumentos de compra mais utilizados pelas pessoas ao serem questionadas por outras após o ato de consumo. Por isso a publicidade é a parte determinante para o mix de mercado.
Iremos partir agora para uma das partes fundamentais para o funcionamento das estratégias de comunicação para uma marca, o planejamento de campanha.
De um modo geral o mecanismo de geração e realização da propaganda obedece a uma seqüência lógica, que pode ser dividida em uma série de etapas apontadas e descritas a seguir.
Para se chegar ao ato da compra de um produto, o indivíduo passa por vários processos, entretanto, o consumidor precisa ao menos, saber o que ele está lhe oferecendo, ter ciência de sua qualidade, ou ao menos conhecer pessoas que dele já o consumiram, atestaram, ou ouviram falar. Ninguém compra nada sem pelos menos um desses três aspectos. Não é a toa que estes são os Argumentos de compra mais utilizados pelas pessoas ao serem questionadas por outras após o ato de consumo. Por isso a publicidade é a parte determinante para o mix de mercado.
Iremos partir agora para uma das partes fundamentais para o funcionamento das estratégias de comunicação para uma marca, o planejamento de campanha.
A ação da campanha publicitária beneficia o perfil do produto, provoca o aumento de vendas e faz crescer os lucros que podem ser de forma planejada e mensurável.
Antes de se iniciar uma campanha publicitária para qualquer empresa é imprescindível o trabalho mútuo com departamento de marketing da mesma, construindo e analisando a real situação de mercado, conhecendo as perspectivas da empresa e seus horizontes de venda. Caso a empresa, não possua um departamento de marketing, não faça nada! Antes de tudo seja explícito, que o aumento das vendas é o resultado de um planejado e interdependente trabalho de marketing em conjunto com a publicidade, um não funciona sem o outro. Caso não haja jeito, aconselhe outros profissionais que trabalhem com consultorias, agências, departamentos etc. em último caso, você, por razões éticas e claras.
Após as reuniões e/ou implantação do departamento de marketing, para começar a campanha analise os passos a seguir:
Etapas do processo:
1- Definição dos objetivos
Tudo começa com a definição dos objetivos da propaganda, com a explicitação da tarefa que deve ser cumprida. Examine o desempenho desejado, conteste a viabilidade. Faça perguntas, aonde queremos chegar? A quem queremos atingir? Como?
Antes de se iniciar uma campanha publicitária para qualquer empresa é imprescindível o trabalho mútuo com departamento de marketing da mesma, construindo e analisando a real situação de mercado, conhecendo as perspectivas da empresa e seus horizontes de venda. Caso a empresa, não possua um departamento de marketing, não faça nada! Antes de tudo seja explícito, que o aumento das vendas é o resultado de um planejado e interdependente trabalho de marketing em conjunto com a publicidade, um não funciona sem o outro. Caso não haja jeito, aconselhe outros profissionais que trabalhem com consultorias, agências, departamentos etc. em último caso, você, por razões éticas e claras.
Após as reuniões e/ou implantação do departamento de marketing, para começar a campanha analise os passos a seguir:
Etapas do processo:
1- Definição dos objetivos
Tudo começa com a definição dos objetivos da propaganda, com a explicitação da tarefa que deve ser cumprida. Examine o desempenho desejado, conteste a viabilidade. Faça perguntas, aonde queremos chegar? A quem queremos atingir? Como?
Quando? Por quê? O que se espera da campanha? Anunciar uma oferta? Um produto? Apenas alavancar a imagem? Um novo endereço? Aumentar o fluxo de consumo? Vendas? Defina os objetivos da forma mais clara, específica e mensurável. Tenha prazos preestabelecidos. Quando começamos, e quando terminamos?
2-Defina o target
Ter o feeling de a quem atingir é importante, entretanto, isso não pode ser feito ou elaborado de forma sensitiva. Antes, devem-se fazer pesquisas à marca, análises de freqüência e consultas aos próprios consumidores do produto/loja/serviço. Somente ao término destes atos, pode-se afirmar, quem verdadeiramente é o público-alvo, e aí sim, sabe-se onde e com que tipo de mídia se precisa trabalhar para o caso.
Se o anunciante pretende vender carros importados, deve-se comunicar a pessoas com dinheiro suficiente e disponibilidade para comprá-los. Se eletrodomésticos, cama- mesa & banho donas de casa são o público-alvo. Cerveja bares shoperias, produtos esportivos- homens. Assim sucessivamente. Tudo obedece a uma lógica própria. É importante que se destaque preferencialmente, grupos homogêneos, ou seja, pessoas parecidas em seus aspectos. Isso é realizado em pesquisas de audiência. As pesquisas de audiência são apresentadas por grupos sócio-demográficos, pessoas agrupadas por sexo, classe e idade. Assim, é muito útil definir o público-alvo, também chamado de target na publicidade, de acordo com as características de cada grupo, pois, assim pode-se ver como é que esse grupo se comporta frente a um veículo. Exemplo anunciante-cosmético: mulheres das classes A, B e C, com mais de 40 anos de idade, são exemplos de público-alvo sócio-demográfico para uma empresa que comercialize produtos de beleza para combater rugas.
2-Defina o target
Ter o feeling de a quem atingir é importante, entretanto, isso não pode ser feito ou elaborado de forma sensitiva. Antes, devem-se fazer pesquisas à marca, análises de freqüência e consultas aos próprios consumidores do produto/loja/serviço. Somente ao término destes atos, pode-se afirmar, quem verdadeiramente é o público-alvo, e aí sim, sabe-se onde e com que tipo de mídia se precisa trabalhar para o caso.
Se o anunciante pretende vender carros importados, deve-se comunicar a pessoas com dinheiro suficiente e disponibilidade para comprá-los. Se eletrodomésticos, cama- mesa & banho donas de casa são o público-alvo. Cerveja bares shoperias, produtos esportivos- homens. Assim sucessivamente. Tudo obedece a uma lógica própria. É importante que se destaque preferencialmente, grupos homogêneos, ou seja, pessoas parecidas em seus aspectos. Isso é realizado em pesquisas de audiência. As pesquisas de audiência são apresentadas por grupos sócio-demográficos, pessoas agrupadas por sexo, classe e idade. Assim, é muito útil definir o público-alvo, também chamado de target na publicidade, de acordo com as características de cada grupo, pois, assim pode-se ver como é que esse grupo se comporta frente a um veículo. Exemplo anunciante-cosmético: mulheres das classes A, B e C, com mais de 40 anos de idade, são exemplos de público-alvo sócio-demográfico para uma empresa que comercialize produtos de beleza para combater rugas.
Com base nessa informação, a campanha volta-se somente para este grupo social, escolhe-se um/ ou mais veículo de comunicação com que elas mais se identificam (revistas, catálogos de beleza, programas de Tv que propagam auto-estima, vida-beleza& saúde, etc.)
Na definição de target é importante não convidar mais gente do que se é verdadeiramente capaz de atender. Não há nada pior para o consumidor do que se sentir enganado! A falta freqüente de um produto recém anunciado no estoque, suja de forma grotesca a marca do anunciante. O conhecimento de target vai ajudar muito na próxima fase: o planejamento.
3. Planejamento, nesta fase é alinhado os objetivos a serem atingidos pela campanha; ordenadas as informações conhecidas sobre o mercado, a concorrência e os consumidores; levantados os recursos disponíveis e considerada a experiência passada do anunciante. Após este trabalho de aferência, estabeleça uma regra de especificação. Elimine alvos generalistas seja claro e sucinto, em vez de: "para aumentar as vendas" especifique "para que em um mês possamos chegar a marca de 300 mil reais em pedidos". Somente metas claras servem de espelho para se avaliar, após a campanha, o desempenho das metas. Após isto parte-se para a elaboração das estratégias.
4. A estratégia deve definir o que (conteúdo) deve ser comunicado, as quais consumidores? De que forma (anúncios, comerciais, etc.), com que ênfase (pontos a serem ressaltados), quais serão os argumentos básicos, de que modo (informar, persuadir, lembrar, comparar, etc.) e quando (período do ano, dia da semana, hora, etc.) a campanha deverá ser veiculada.
Os recursos publicitários são diversos, segue-se a mesma linha da pontecialidade de cada um em seus fins de recepção.
5. Certifique-se de que seu cliente possua meios para atender à demanda. Veja se possui equipe e estoque suficiente.
6-Calcule os custos da campanha
Analise a capacidade de eficiência, será que esse valor determinado será capaz de cumprir minhas metas? Do que ele é capaz? Explicite ao anunciante quais são as probabilidades do alcance das metas com tal valor afixado.
Dimensionar o gasto de acordo com um orçamento viável é fundamental, e fazer a proporção de investimento-lucro é motivo de acordo mútuo tanto para anunciante quanto agência.
O planejamento de campanha tanto pode ser feito pela agência de propaganda como pelo próprio anunciante (através de um departamento, ou profissional especializado) em seguida deverá ser analisado pelas pessoas responsáveis pela decisão sobre a campanha.
A partir dessa análise, devem-se fazer as revisões e correções necessárias.
Após a aprovação do planejamento, um duplo trabalho começa a ser realizado. A criação e o planejamento de mídia.
Criação é a construção de idéias que, agem de maneira inusitada e surpreendente, sucinta, expressiva e cativante. Comunique aquilo que se definiu antes no plano, justamente isso que deve ser repassado ao consumidor.
É nesta etapa que as mensagens começam a tomar forma. Esse trabalho de criação deve ser feito por profissionaisespecializados, para que a qualidade da propaganda não seja machucada, e principalmente para que ela atenda os quatro anseios básicos: criatividade (consumidor), pertinência (consumidor) emoção (consumidor) e o principal, LUCRATIVIDADE (para o anunciante).
Criatividade: para que desperte a atenção do consumidor
Pertinência: para que atenda as necessidades do consumidor
Emoção: persuadir o consumidor.
Lucro: para que existam clientes de agências.
Na definição de target é importante não convidar mais gente do que se é verdadeiramente capaz de atender. Não há nada pior para o consumidor do que se sentir enganado! A falta freqüente de um produto recém anunciado no estoque, suja de forma grotesca a marca do anunciante. O conhecimento de target vai ajudar muito na próxima fase: o planejamento.
3. Planejamento, nesta fase é alinhado os objetivos a serem atingidos pela campanha; ordenadas as informações conhecidas sobre o mercado, a concorrência e os consumidores; levantados os recursos disponíveis e considerada a experiência passada do anunciante. Após este trabalho de aferência, estabeleça uma regra de especificação. Elimine alvos generalistas seja claro e sucinto, em vez de: "para aumentar as vendas" especifique "para que em um mês possamos chegar a marca de 300 mil reais em pedidos". Somente metas claras servem de espelho para se avaliar, após a campanha, o desempenho das metas. Após isto parte-se para a elaboração das estratégias.
4. A estratégia deve definir o que (conteúdo) deve ser comunicado, as quais consumidores? De que forma (anúncios, comerciais, etc.), com que ênfase (pontos a serem ressaltados), quais serão os argumentos básicos, de que modo (informar, persuadir, lembrar, comparar, etc.) e quando (período do ano, dia da semana, hora, etc.) a campanha deverá ser veiculada.
Os recursos publicitários são diversos, segue-se a mesma linha da pontecialidade de cada um em seus fins de recepção.
5. Certifique-se de que seu cliente possua meios para atender à demanda. Veja se possui equipe e estoque suficiente.
6-Calcule os custos da campanha
Analise a capacidade de eficiência, será que esse valor determinado será capaz de cumprir minhas metas? Do que ele é capaz? Explicite ao anunciante quais são as probabilidades do alcance das metas com tal valor afixado.
Dimensionar o gasto de acordo com um orçamento viável é fundamental, e fazer a proporção de investimento-lucro é motivo de acordo mútuo tanto para anunciante quanto agência.
O planejamento de campanha tanto pode ser feito pela agência de propaganda como pelo próprio anunciante (através de um departamento, ou profissional especializado) em seguida deverá ser analisado pelas pessoas responsáveis pela decisão sobre a campanha.
A partir dessa análise, devem-se fazer as revisões e correções necessárias.
Após a aprovação do planejamento, um duplo trabalho começa a ser realizado. A criação e o planejamento de mídia.
Criação é a construção de idéias que, agem de maneira inusitada e surpreendente, sucinta, expressiva e cativante. Comunique aquilo que se definiu antes no plano, justamente isso que deve ser repassado ao consumidor.
É nesta etapa que as mensagens começam a tomar forma. Esse trabalho de criação deve ser feito por profissionaisespecializados, para que a qualidade da propaganda não seja machucada, e principalmente para que ela atenda os quatro anseios básicos: criatividade (consumidor), pertinência (consumidor) emoção (consumidor) e o principal, LUCRATIVIDADE (para o anunciante).
Criatividade: para que desperte a atenção do consumidor
Pertinência: para que atenda as necessidades do consumidor
Emoção: persuadir o consumidor.
Lucro: para que existam clientes de agências.
Simultaneamente à criação, desenvolve-se o planejamento de mídia. Nesta etapa, estuda-se quais os meios de comunicação, rádio, tv, jornal, revista, etc., os veículos de cada meio (rádio Jovem Pan, Rede Globo, RECORD, FOX, Diário do Pará, Veja, Revista Amazônida, Isto É, Trip, Propaganda, Caras etc.), as posições (o horário de veiculação ou espaço de publicação) e os formatos (tempo do comercial, tamanho do anúncio) mais adequados e recursos existentes, para atingir o mercado-alvo.
Mídia eletrônica
· Tv : mídia mais cara, mais massificadora
· Rádio: mídia tradicional e expressa, a mensagem se torna fácil de absorção e fácil, porém, de se esquecer
· Cinema: mídia elitizada
· Internet: mídia mista
· Alto falante: popular, mas, pode se tornar vulgar
· Telefone: usado para telemarketing
· Vídeo/ Dvd: matérias informativas distribuído em campanhas promocionais
Mídia eletrônica
· Tv : mídia mais cara, mais massificadora
· Rádio: mídia tradicional e expressa, a mensagem se torna fácil de absorção e fácil, porém, de se esquecer
· Cinema: mídia elitizada
· Internet: mídia mista
· Alto falante: popular, mas, pode se tornar vulgar
· Telefone: usado para telemarketing
· Vídeo/ Dvd: matérias informativas distribuído em campanhas promocionais
· Computador
· CD-CD-R
· Vídeo-fone
· Fax
Mídia impressa
· Jornal: mídia tradicional, dá eficiente acesso a um público bem definido
· Revista: tradicional
· Catálogo: promocional
· Encarte: promocional
· Reparte: dirigir para os domicílios-alvos
· Outdoor: paralisado e específico
· Boletim/ folder
· Mala direta: correspondência lucrativa
· Broadside: conjunto de amostras para um grupo específico no momento da ação promocional
· Livro: quando patrocinado
· Mural: pouco rentável, pouco lido
Recursos indoor
· Pôster: publicidade estática
· Folhetos: estática
· Banner: estática
· Adesivos: estática
· Infláveis: frentes de lojas, chama atenção (blimps)
· Faixas: utilização discutida, suja a cidade visualmente, da mesma forma a marca em alguns casos
· Triedlos: recurso giratório de três dimensões
· Móbile: recursos giratórios e eletrônicos, divulgam a marca de forma dinâmica e tecnológica
· Take one: cupons promocionais
· In-floor: tapetes ou pinturas, design no chão do estabelecimento com a marca.
Mídia externa
OOH, o conhecido Out-Of-Home. São todas formas de publicidade ao ar livre
· outdoor
· empena
· painéis
· black-lights
· frontlights
· ruckdoor
· metrodoor
· megalights
· relógios de temperatura
· balões
· laterais e topos de prédios
· cabines telefônicas
· placas sinalizadoras
· blimps
· mídias móveis
· escadas rolantes
· logradouros
· carretilhas
· faixa em avião
· guarda-sol
· sacos de lixo
· lixeiras
· volantes
· néon
· placas
· protetores de arvores
· protetores de pedestres
· guarda sol
· mesas
· cadeiras
Como percebemos, há uma grande quantidade de veículos existentes e um grande leque de opções disponíveis para os anunciantes, o que determina que esta etapa seja realizada por profissionais especializados e que dominem a vasta técnica de pesquisa de mercado e mídia.
Porém podemos prever interferências, muitas vezes do trabalho de criação sobre a mídia e vice-versa. Por isso, é preciso haver uma grande integração entre essas duas tarefas.
A partir deste ponto são processadas as duas fases seguintes: a produção das peças de propaganda e a compra da mídia.
As peças de propaganda são as mensagens publicitárias (anúncios, filmes, fonogramas, etc.) que devem ser produzidas, ou seja, que precisam ser fisicamente realizadas para, em seguida, serem encaminhadas aos veículos.
Nesta etapa, geralmente são utilizados fornecedores e produtoras (pessoas ou empresas) especializadas nas muitas formas (som, filme, videoteipe, fotografia, ilustração, etc.) da propaganda. Esses fornecedores podem ser simples executores (uma gráfica, por exemplo) ou parte de um processo criativo (a filmagem de um comercial, a gravação de um jingle, a realização de uma fotografia). Neste segundo caso, os fornecedores especializados são chamados de produtoras, já que seu trabalho ultrapassa os limites da mera execução e passa a ser uma forma de co-criação junto com a agência.
Os profissionais responsáveis pela criação têm nesta etapa, a importante obrigação de acompanhar a produção de suas idéias, de modo que o resultado final permaneça fiel à essência do que se pensou e foi aprovado pelo anunciante no planejamento, este que também deve ou não aprovar a propaganda em sua forma final antes de se encaminhada ao veículo.
Simultaneamente à produção, devem ser comprados os espaços estabelecidos no planejamento de mídia, negociando-se com os veículos as condições de veiculação.
Eventualmente, alguns ajustes no plano de mídia deverão ser tomados em função do processo de negociação e compra dos espaços necessários, uma vez que nem sempre é possível utilizar-se de tudo o que foi previsto e, também outras interessantes "oportunidades de mídia" podem ser oferecidas pelos veículos através de seus contatos.
Depois de aprovada, a criação e o plano de mídia pelo cliente, os materiais são repassados aos veículos escolhidos e contratados, estes irão fazer com que a campanha chegue até o consumidor-inicial, (veiculando, publicando, distribuindo, etc.), as mensagens publicitárias nas formas selecionadas.
Após o período de a campanha ser executada, deve-se fazer um trabalho de aferição dos resultados alcançados pelo esforço da campanha. Este pode ser realizado de diversas maneiras, formais e informais, pelo anunciante e, pela agência.
Eventualmente, algumas retificações deverão ser punhadas, rumo ao desenvolvimento da campanha para buscar maior eficácia nas próximas.
Depois de aprovada, a criação e o plano de mídia pelo cliente, os materiais são repassados aos veículos escolhidos e contratados, estes irão fazer com que a campanha chegue até o consumidor-inicial, (veiculando, publicando, distribuindo, etc.), as mensagens publicitárias nas formas selecionadas.
Após o período de a campanha ser executada, deve-se fazer um trabalho de aferição dos resultados alcançados pelo esforço da campanha. Este pode ser realizado de diversas maneiras, formais e informais, pelo anunciante e, pela agência.
Eventualmente, algumas retificações deverão ser punhadas, rumo ao desenvolvimento da campanha para buscar maior eficácia nas próximas.
Mesmo que tudo esteja saindo conforme planejado, essa etapa de aferição é muito importante para que se possa acumular experiência sobre o mercado, estratégias e táticas empregadas.
Esse conhecimento será muito importante quando o trabalho recomeçar, já que o mercado é dinâmico e a comunicação de mercado é uma atividade que precisa ser constantemente reconduzida.
Esse conhecimento será muito importante quando o trabalho recomeçar, já que o mercado é dinâmico e a comunicação de mercado é uma atividade que precisa ser constantemente reconduzida.
FONTE
Livro O Almanaque do Publicitário
Capítulo V
AUTOR
João Paulo Cavalléro de Freitas
mais informação
ResponderExcluirMuito bom, me ajudou bastante!
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