A publicidade em seu início de atuação estimula a necessidade que pode ser satisfeita por um, ou vários desejos; o de ter, possuir ou agir da maneira indicada pela indústria da propaganda. Logo então em entremeios, cada um dos indivíduos racionalizados pela motivação intangível (emoção), adquire uma psicologia diferente de sua origem (razão), agora já integrada aos seus valores de imagem e verdade construída. É quando a publicidade transforma a massa em uma similar entidade, movida por leis psicológicas e funcionais e, ao mesmo tempo em que individuais, também globais.
Os estímulos presentes na propaganda são como já constatamos, sub-eloquentes; por isso na maioria das vezes são imperceptíveis às pessoas. As realizações dos estímulos jorram a motivação de serem satisfeitos em um determinado momento e espaço. São eficientes ao suscitarem no consumidor respostas filogeneticamente inatas, ou seja, determinações apropriadas. Produtos e marcas apresentadas de forma conecta com determinados elementos irracionais ou emotivos, passam a partir de certo momento suscitar emoções em si, então transformam-nas todo o desejo em necessidades constatadas.
Os estímulos presentes na propaganda são como já constatamos, sub-eloquentes; por isso na maioria das vezes são imperceptíveis às pessoas. As realizações dos estímulos jorram a motivação de serem satisfeitos em um determinado momento e espaço. São eficientes ao suscitarem no consumidor respostas filogeneticamente inatas, ou seja, determinações apropriadas. Produtos e marcas apresentadas de forma conecta com determinados elementos irracionais ou emotivos, passam a partir de certo momento suscitar emoções em si, então transformam-nas todo o desejo em necessidades constatadas.
Para uma melhor compreensão, no decorrer deste capítulo, iremos emprestar exemplos de Solange L. Machado no livro, "Sobre comportamento e cognição".
Em um anúncio veiculado em mídia paralisada, a marca européia, Silan, (amaciante de roupas) demonstra factualmente muito bem a posição de estudos de semiótica na publicidade.
Na página em que o fundo é de cor azul clara, dois bebês foram fotografados dentro de um enrodilhado de toalhas bem claras. Com o detalhe de que esta imagem está no canto esquerdo superior. Já no canto direito inferior mostra-se propositalmente a imagem da embalagem do amaciante, e no rodapé há o slogan e umas notas técnicas relevantes à qualidade do produto, etc. você acha que essa distribuição de imagem do produto foi apenas um acaso? Inconseqüentemente os profissionais realizaram a semiótica perfeita? Obviamente que não. Nada na comunicação de mercado é casual, tudo está previamente estudado com muita acuidade. Vamos analisar o exemplo da leitura humana:
Perceba o movimento dos olhos ao verificar uma folha qualquer de papel rabiscada; esta folha por exemplo. Quando lemos, nosso olhar se move do canto superior esquerdo para o canto inferior direito da página instintivamente. Essa disposição simétrica, ou assimétrica se faz numa diagonal, de fato algo deveras importante na publicidade, (Vestergaard e Schroerder, 1994). Voltando ao anúncio da Silan, ao analisar o ângulo em que foram fotografados os bebês, deixa à mostra apenas as cabeças, dos olhos para cima, com a parte superior do crânio e a testa bastante evidenciada. Os bebes parecem estar brincando de esconde-esconde (uma brincadeira que delibera muito prazer para os pais e filhos nesta etapa da vida). As formas da cabeça protuberantes e ovóides, aliadas aos grandes olhos arredondados, constituem sinais filogenéticos que identificam filhotes,eliciando em adultos as respostas congênitas, ou inatas de apego e proteção.
Em um anúncio veiculado em mídia paralisada, a marca européia, Silan, (amaciante de roupas) demonstra factualmente muito bem a posição de estudos de semiótica na publicidade.
Na página em que o fundo é de cor azul clara, dois bebês foram fotografados dentro de um enrodilhado de toalhas bem claras. Com o detalhe de que esta imagem está no canto esquerdo superior. Já no canto direito inferior mostra-se propositalmente a imagem da embalagem do amaciante, e no rodapé há o slogan e umas notas técnicas relevantes à qualidade do produto, etc. você acha que essa distribuição de imagem do produto foi apenas um acaso? Inconseqüentemente os profissionais realizaram a semiótica perfeita? Obviamente que não. Nada na comunicação de mercado é casual, tudo está previamente estudado com muita acuidade. Vamos analisar o exemplo da leitura humana:
Perceba o movimento dos olhos ao verificar uma folha qualquer de papel rabiscada; esta folha por exemplo. Quando lemos, nosso olhar se move do canto superior esquerdo para o canto inferior direito da página instintivamente. Essa disposição simétrica, ou assimétrica se faz numa diagonal, de fato algo deveras importante na publicidade, (Vestergaard e Schroerder, 1994). Voltando ao anúncio da Silan, ao analisar o ângulo em que foram fotografados os bebês, deixa à mostra apenas as cabeças, dos olhos para cima, com a parte superior do crânio e a testa bastante evidenciada. Os bebes parecem estar brincando de esconde-esconde (uma brincadeira que delibera muito prazer para os pais e filhos nesta etapa da vida). As formas da cabeça protuberantes e ovóides, aliadas aos grandes olhos arredondados, constituem sinais filogenéticos que identificam filhotes,eliciando em adultos as respostas congênitas, ou inatas de apego e proteção.
Não por acaso, estas mesmas formas são potencialmente valorizadas em personagens de desenho animado, quadrinhos, bonecas e bichos de pelúcia. A alusão aos cuidados maternos está ainda presente na disposição das toalhas em torno dos bebês na forma de inferência ao amor parentesco em construir um ninho de zelo e de carinho, esta é uma das práticas de criação infantil de mamíferos, relata Jones em 1981. A cor de fundo da página, azul é a mesma cor no fundo do rótulo do produto. É bom lembrar que o estímulo da cor azul jorrado à motivação é relaxante, além de está associado ao conceito de pureza, limpeza e confiabilidade. Por fim todo o anúncio que ocupara a página por completo foi tratado com um olhar semiótico, que também não por acaso, é o estudo do sentido dos sentidos de psicologia, há além disso sobre a própria imagem dos bebês, uma quase imperceptível névoa para ter como resposta a sensação de maciez. O Slogan sublinha a temática da campanha: "As peles delicadas são sensíveis a sua doçura".
Estímulos incondicionais e características físicas particulares são combinados em anúncios para criar o clima emocional evocativo, realizando agora um estímulo condicionado à compra de um produto.
"Se a imagem de fundo em um anúncio é o estímulo que suscita uma resposta emocional inata ou aprendida, não são somente respostas afetivas positivas que são exploradas com o objetivo de venda em um anúncio publicitário". (Solange L. Machado).
É aquilo que desde o começo viemos ratificando, a publicidade deixou há muito tempo de ser o somente "compre esse" para ser o "faça isso amanhã!" A observância dos estímulos jorrados em um anúncio sobrepõe a percepção sorumbática do perceptível, a semiótica vai muito além do visto a primeira vista. Analisar a publicidade em suas divisas é algo indispensável para a compreensão verdadeira do comportamento humano.
Estímulos incondicionais e características físicas particulares são combinados em anúncios para criar o clima emocional evocativo, realizando agora um estímulo condicionado à compra de um produto.
"Se a imagem de fundo em um anúncio é o estímulo que suscita uma resposta emocional inata ou aprendida, não são somente respostas afetivas positivas que são exploradas com o objetivo de venda em um anúncio publicitário". (Solange L. Machado).
É aquilo que desde o começo viemos ratificando, a publicidade deixou há muito tempo de ser o somente "compre esse" para ser o "faça isso amanhã!" A observância dos estímulos jorrados em um anúncio sobrepõe a percepção sorumbática do perceptível, a semiótica vai muito além do visto a primeira vista. Analisar a publicidade em suas divisas é algo indispensável para a compreensão verdadeira do comportamento humano.
Os estímulos aversivos com a finalidade de gerar comportamentos de consumo reforçados negativamente, são cada vez mais comum, como exemplo disto: O fabricante dos aspiradores de pó Electrolux lançou há tempos atrás a campanha em que a tônica não estava em protagonizar as qualidades do produto, acenava sim a possibilidade de um reforço positivo para o ato de compra. Preferiram mostrar a imagem de um ácaro ampliado milhares de vezes do que a foto do moderno e luxuoso Electrolux. A imagem em página dupla invade o campo visual do receptor, que não pode impedir-se de sentir aversão ao propositalmente visto a vista desta figura horripilante. O texto exclamava: "A maior razão para comprar um Electrolux". A imagem foi ampliada a mais 13 mil vezes. Na segunda semana da mesma campanha, uma segunda peça apresentou um ácaro na cama de uma jovem com aparência pudica e muito bela, na mensagem estava: "olha quem anda dormindo com a sua filha". Já neste, além do estímulo aversivo já constituído em si mesmo, foi introduzida uma mensagem de apelo ameaçador que logicamente elicia à respostas de proteção dos pais para com os filhos. O consumidor apto a obter um Electrolux, após esta campanha, estará motivado a agir mais para eliminar o estímulo aversivo do que pela produção do reforçamento positivo, como nos lembra Sidman (1989/1995) "quando nosso comportamento é reforçado positivamente obtemos algo, quando reforçado negativamente removemos, fugimos ou esquivamos de algo". Ambos os tipos de conseqüências tornam mais provável que façamos a mesma coisa outra vez. Ambos são por tanto reforçadores.
Toda a mensagem da comunicação de mercado consiste objetivamente em provocar estímulos aos antecedentes, aumentando esses impulsos à lembrança do produto, aumenta porconsecutivo a necessidade da pessoa consumi-lo utilizando-se de uma contingência de três termos:
Estímulos antecedentes: propaganda, embalagem, a campanha em si.
Comportamento: feedback, comprar o produto ou não. Analisar porque não e porque sim?
Estímulos conseqüentes: resposta psicológica, satisfação ou não com a compra.
Logo, "a manutenção deste comportamento depende das peculiaridades do reforçamento", Solange explicita, se o produto não condizer com as expectativas provocadas pela publicidade ao receptor, dificilmente se terá retorno de consumo do mesmo indivíduo ao mesmo produto, por esse retorno já não traz a resposta de satisfação desejada, como: baixa qualidade, não cumprimento do desígnio.
Porém é relevante ressaltar que outros reforçadores podem concorrer para manter o comportamento. "A aquisição de determinadas marcas pode facilitar a integração de alguém em um grupo, fonte de aprovação e reforço social. Estas marcas são reforçadores condicionados para valores que identificam o grupo". Solange Lima Machado.
Uma campanha publicitária se utiliza do Esquema de Reforçamento, dando inferência ao mantimento da força do comportamento de consumo, após este já fazer parte do background do indivíduo.
Outros aspectos molduram a eficácia da campanha em seu reforçador. Já sabidos de que um estímulo reforçador só terá valor para o indivíduo se for liberado e respondido positivamente a suas prévias expectativas. Pormenorizadamente, se respeitar corretamente o espaço de tempo de privação antes da emissão do comportamento consecutivo. Na campanha da Parmalat no Brasil, "os bichinhos". Segundo pesquisa da empresa, os mamíferos de pelúcia representados eram os preferidos das crianças. Lembra nossa fonte (Solange): eles só poderiam ser obtidos através do esquema de reforçamento em razão fixa, ou seja, não estavam disponíveis a venda. Era proporcional a distribuição de brindes, obedecendo a um calendário definido, sem contar que eram produzidos mega-eventos tudo para a fidelização da marca Parmalat.
A campanha: "mamíferos" era líder nas pesquisas de preferência e recall (lembrança) do público. O tema: "bichinho da Parmalat" passou a ilustrar decorações infantis, servindo até de acessórios, roupas e por consecutivo tornou-se moda fotografar os filhos (pequenos) com vestes do mesmo modelo. Porém para ser compensatório o esquema de reforçamento em razão fixa, o tamanho da exigência deve de ser real adequado, e principalmente possível, caso não tenha esses valores, a campanha pode está provocando o próprio fracasso do produto-marca. Um exemplo disso lembra Solange, foi a própria Parmalat, que anos atrás lançou a campanha dos 100 rótulos, consistia no seguinte: 100 rótulos de produtos Parmalat deveriam ser coletados para que se ganhasse como bônus, um relógio. De fato, aparentemente o brinde tem um valor muito maior do que um "simples" bichinho, porém, a razão exigida era praticamente improvável de ser factual, seria equivalente a um litro de leite por dia durante três meses completos. Resultado, a campanha acabou e muita gente não conseguiu chegar ao final da coleta.
O esquema de razão variável consiste no reforçamento que se dá na maneira inusitada, ou não prevista. São sorteios e promoções como: "Achou-ganhou". O único problema deste esquema, é que embora mantenha o comportamento do consumidor, seu valor é cada vez mais reduzido por anunciantes não tão atentos a concorrência. Muitas vezes quando realizam não divulgam os ganhadores, ou seja, acaba por causar descrédito no empreendimento. Porém vale ressaltar que os brindes e sorteios são reforços arbitrários, ou seja, é algo condicionado àquele espaço de tempo, quando retirados os brindes o comportamento de consumo que antes era positivo a campanha, agora já não se faz presente.
Toda a mensagem da comunicação de mercado consiste objetivamente em provocar estímulos aos antecedentes, aumentando esses impulsos à lembrança do produto, aumenta porconsecutivo a necessidade da pessoa consumi-lo utilizando-se de uma contingência de três termos:
Estímulos antecedentes: propaganda, embalagem, a campanha em si.
Comportamento: feedback, comprar o produto ou não. Analisar porque não e porque sim?
Estímulos conseqüentes: resposta psicológica, satisfação ou não com a compra.
Logo, "a manutenção deste comportamento depende das peculiaridades do reforçamento", Solange explicita, se o produto não condizer com as expectativas provocadas pela publicidade ao receptor, dificilmente se terá retorno de consumo do mesmo indivíduo ao mesmo produto, por esse retorno já não traz a resposta de satisfação desejada, como: baixa qualidade, não cumprimento do desígnio.
Porém é relevante ressaltar que outros reforçadores podem concorrer para manter o comportamento. "A aquisição de determinadas marcas pode facilitar a integração de alguém em um grupo, fonte de aprovação e reforço social. Estas marcas são reforçadores condicionados para valores que identificam o grupo". Solange Lima Machado.
Uma campanha publicitária se utiliza do Esquema de Reforçamento, dando inferência ao mantimento da força do comportamento de consumo, após este já fazer parte do background do indivíduo.
Outros aspectos molduram a eficácia da campanha em seu reforçador. Já sabidos de que um estímulo reforçador só terá valor para o indivíduo se for liberado e respondido positivamente a suas prévias expectativas. Pormenorizadamente, se respeitar corretamente o espaço de tempo de privação antes da emissão do comportamento consecutivo. Na campanha da Parmalat no Brasil, "os bichinhos". Segundo pesquisa da empresa, os mamíferos de pelúcia representados eram os preferidos das crianças. Lembra nossa fonte (Solange): eles só poderiam ser obtidos através do esquema de reforçamento em razão fixa, ou seja, não estavam disponíveis a venda. Era proporcional a distribuição de brindes, obedecendo a um calendário definido, sem contar que eram produzidos mega-eventos tudo para a fidelização da marca Parmalat.
A campanha: "mamíferos" era líder nas pesquisas de preferência e recall (lembrança) do público. O tema: "bichinho da Parmalat" passou a ilustrar decorações infantis, servindo até de acessórios, roupas e por consecutivo tornou-se moda fotografar os filhos (pequenos) com vestes do mesmo modelo. Porém para ser compensatório o esquema de reforçamento em razão fixa, o tamanho da exigência deve de ser real adequado, e principalmente possível, caso não tenha esses valores, a campanha pode está provocando o próprio fracasso do produto-marca. Um exemplo disso lembra Solange, foi a própria Parmalat, que anos atrás lançou a campanha dos 100 rótulos, consistia no seguinte: 100 rótulos de produtos Parmalat deveriam ser coletados para que se ganhasse como bônus, um relógio. De fato, aparentemente o brinde tem um valor muito maior do que um "simples" bichinho, porém, a razão exigida era praticamente improvável de ser factual, seria equivalente a um litro de leite por dia durante três meses completos. Resultado, a campanha acabou e muita gente não conseguiu chegar ao final da coleta.
O esquema de razão variável consiste no reforçamento que se dá na maneira inusitada, ou não prevista. São sorteios e promoções como: "Achou-ganhou". O único problema deste esquema, é que embora mantenha o comportamento do consumidor, seu valor é cada vez mais reduzido por anunciantes não tão atentos a concorrência. Muitas vezes quando realizam não divulgam os ganhadores, ou seja, acaba por causar descrédito no empreendimento. Porém vale ressaltar que os brindes e sorteios são reforços arbitrários, ou seja, é algo condicionado àquele espaço de tempo, quando retirados os brindes o comportamento de consumo que antes era positivo a campanha, agora já não se faz presente.
Esquema de reforçamento em intervalo fixo: novamente vamos pegar emprestado o importante exemplo de Solange na publicidade do chocolate Ferrero-Rocher na Europa. O fabricante a princípio deixou-o disponível para consumo somente nos meses frios, ou seja, criando uma longa expectativa e privação intermediária do consumidor para com o produto, com a justificativa de zelo pela qualidade. O longo período de privação e expectativa, aliado ao reforçador primário do gosto doce do alimento, o valor agregado à imagem do produto (finíssimo) provocado pelo ambiente da propaganda sem contar com a embalagem requintada, tiveram como respaldo a compra do produto em massa pela alta classe da sociedade.
Porém lembra Solange com sapiência "por mais eficiente que seja o uso dos conhecimentos de psicologia, publicidade e afins na concepção de propagandas, embalagens e promoções, isto não é suficiente para manter o consumo de um produto que não tenha qualidade, não cumpra minimamente as promessas de reforçamento ou não ofereça a possibilidade de acesso a outros reforçadores" (como o reforço social e outros citados a alguns parágrafos atrás).
Percepção subliminar: em muitos cinemas de New Jersey, imagens, antes da exibição de filmes, eram projetadas em velocidade taquicoscópica (muito rápidas) as frases como:
"beba Coca-Cola e coma pipoca", tinham o pre-claro objetivo de aumentar o consumo da Coca-Cola nas lanchonetes dos cinemas, de fato deu muito certo, aliás, você já reparou o que as pessoas ao ir a cinemas o que elas comem? O que bebem? A mensagem subliminar foge do perceptível. Será que publicidade é uma ciência? Disso não há mais dúvidas, porém é uma ciência muito acima do perceptível a olhos pessoais.
Logo atrás dispomos muitos conceitos de princípios da publicidade, dentre os quais destacamos o poder de transformar o desejo em necessidade, impulsionar os indivíduos a satisfação de suas precisões etc. Tudo na comunicação mercadológica é resultante deste procedimento o da indução motivada. Diversas teorias são levantadas de como a motivação age sobre as pessoas? Como elas podem ser bem executadas? E que benefícios essas podem inferir?
Podemos destacar três conceitos:
-"A pirâmide de necessidades"de Maslow
-"A teoria da expectativa", de Vroom
-"A teoria dos dois fatores", de Herzberg
No entanto já se faz satisfatório trabalharmos apenas com a de Maslow, para os embasamentos de conceito de marketing que serão fundamentados em nosso próximo capítulo.
Abraham Maslow, o mais renomado teórico motivacional, foi um psicólogo americano que acreditava que todos os indivíduos sem exceção apresentavam uma hierarquia de necessidades onde estas obviamente precisavam ser satisfeitas.Para sua representação as colocou em forma de pirâmide..
Logo atrás dispomos muitos conceitos de princípios da publicidade, dentre os quais destacamos o poder de transformar o desejo em necessidade, impulsionar os indivíduos a satisfação de suas precisões etc. Tudo na comunicação mercadológica é resultante deste procedimento o da indução motivada. Diversas teorias são levantadas de como a motivação age sobre as pessoas? Como elas podem ser bem executadas? E que benefícios essas podem inferir?
Podemos destacar três conceitos:
-"A pirâmide de necessidades"de Maslow
-"A teoria da expectativa", de Vroom
-"A teoria dos dois fatores", de Herzberg
No entanto já se faz satisfatório trabalharmos apenas com a de Maslow, para os embasamentos de conceito de marketing que serão fundamentados em nosso próximo capítulo.
Abraham Maslow, o mais renomado teórico motivacional, foi um psicólogo americano que acreditava que todos os indivíduos sem exceção apresentavam uma hierarquia de necessidades onde estas obviamente precisavam ser satisfeitas.Para sua representação as colocou em forma de pirâmide..
Segundo Maslow, as necessidades prioritárias de qualquer indivíduo são: respirar, alimentar e beber, ou seja, seriam constituídas a partir de suas necessidades biológicas, após elas serem satisfeitas não haveria mais motivação de mais ar, alimento, e mais comida, somente após uma nova motivação. As necessidades de segurança é assim como as necessidades sociais transcritas em amizades e tudo que está relacionado com tal. Da mesma forma foram feitas sucessivas tentativas de relacionar as teorias de Maslow com as exigências de funcionários dentro do ambiente interno de trabalho, algo que se aproxima muito, obviamente com algumas restrições, do endomarketing (comunicação interna empresarial), onde estariam relacionadas às necessidades fisiológicas, salário, respeito e benefícios.
As necessidades de segurança são vinculadas a assuntos como segurança no trabalho, planos de previdência, auxílio-doença, período de folgas, auxílio-injustiças e segurança física. As necessidades sociais, por sua vez, são associadas a um senso de amizade, pro atividade no trabalho, em geral a participação deste nos acontecimentos ocorrentes ao seu alcance,
As necessidades de auto-estima são os reforçadores que o profissional satisfaz através de elogios, por parte de supervisores, gerentes, conselho, ... Produzindo a expectativa de emergência de cargo e promoções.
As necessidades de auto-realização são supridas por conquistas futuras: o sonho de se formar ter uma pós-graduação em uma renomada faculdade ou instituição. Ter um excelente emprego e vários trabalhos, ter carro do ano, uma grande casa pra família, ser bem conceituado no que faz etc...
As necessidades de segurança são vinculadas a assuntos como segurança no trabalho, planos de previdência, auxílio-doença, período de folgas, auxílio-injustiças e segurança física. As necessidades sociais, por sua vez, são associadas a um senso de amizade, pro atividade no trabalho, em geral a participação deste nos acontecimentos ocorrentes ao seu alcance,
As necessidades de auto-estima são os reforçadores que o profissional satisfaz através de elogios, por parte de supervisores, gerentes, conselho, ... Produzindo a expectativa de emergência de cargo e promoções.
As necessidades de auto-realização são supridas por conquistas futuras: o sonho de se formar ter uma pós-graduação em uma renomada faculdade ou instituição. Ter um excelente emprego e vários trabalhos, ter carro do ano, uma grande casa pra família, ser bem conceituado no que faz etc...
FONTE
Livro O Almanaque do Publicitário
CAPÍTULO VII
AUTOR
João Paulo Cavalléro de Freitas
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