Publicidade e a Imagem da Marca

A imagem de marca, é o conjunto de atributos e associações lógicas, que consumidores reconhecem e conectam impulsivamente ao nome dos produtos, é construída por meio das mais diversas fontes: informações veiculadas pelos meios de comunicação, experiências no uso do produto, embalagem, identidade da empresa, propaganda, publicidade, promoção de vendas e relações públicas. Entre elas, a publicidade é um importante componente da marca e, por sua natureza, também constitui ferramenta essencial no processo da construção de imagens de marca.
A publicidade atua nas quatro categorias que representam as percepções e reações do consumidor à marca: o conhecimento do nome, a qualidade percebida, associações com a marca e, fidelidade de consumo.

a) Conhecimento do nome da marca: o conhecimento do nome de uma marca é a mesma capacidade do consumidor reconhecer, ou lembrar que existe tal produto e que é adequado para segmento de sua necessidade. Essa capacidade pode oscilar desde um vago sentimento que a marca é reconhecida no mercado até a crença de que ela é a única em uma determinada segmentação de classe produto.
A publicidade tem o objetivo básico de provocar o conhecimento da marca, pois, dificilmente uma decisão de compra ocorre sem o prévio conhecimento da marca pelos seus consumidores, estes que vão contribuir para torná-la mais familiar para novos públicos.
O primeiro passo do comprador é selecionar psicologicamente um grupo de marcas a serem consideradas, geralmente posicionam mentalmente três alternativas, dentre estas certamente, preponderam as mais reconhecidas no mercado.
b) Qualidade: um produto ou serviço pode ter o seu conceito de qualidade, determinada pela extensão em que proporciona um desempenho superior a seus similares e concorrentes, pelas suas características intrínsecas (componentes, quantidade e qualidade da matéria-prima na manufatura, serviços adicionados), ou pela conformidade às especificações na sua fabricação. A publicidade então é utilizada para transformar a qualidade efetiva do produto ou serviço em qualidade percebida pelo consumidor. Atingindo assim um grande número de receptores, este produto possui grande escape para a fidelidade de consumo.

c) Associações com a marca: estas por sua vez podem ser agrupadas em 11 tipos: características do produto, atributos intangíveis, benefícios ao consumidor, preço, usos e aplicações, usuário ou comprador, celebridades e pessoas, estilo de vida e personalidade, classe do produto, concorrentes e área geográfica ou cidade.
O papel da publicidade é estabelecer e promover associações diversas com a marca, de maneira constante e ininterrupta ao longo dos anos e assim, contribuir para atingir seu objetivo central, adicionar valor ao produto promovendo a sua imagem.
d) Fidelidade: existem casos na comunicação de mercado onde retratam que apesar de características superiores de outros produtos, preços vantajosos e melhores qualidades de serviço, existem situações as quais o consumidor continua a dar preferência a uma outra marca, por esta apresentar valores substanciais que constroem a livre fidelidade e acaba por não ser transferida a outra marca onde, factualmente a compra pareça ser mais benéfica. Esta fidelidade pode ser construída por fatores como o conhecimento, associações promovidas e qualidade percebida.
Em suma a publicidade deve promover a fidelidade de consumo para com a marca, enchendo-as de valores e sentimentos. A comunicação publicitária ainda perpassa valores maiores nos segmentos da comunicação mercadológica, podendo evidenciar os possíveis custos existentes para o consumidor no caso da troca por uma marca concorrente, seja em termos de riscos no desempenho do produto ou até em novas atitudes de compra.

Fonte

O Almanaque do Publicitário

Autor

João Paulo Cavalléro de Freitas

Capítulo II

"PUBLICIDADE"

Quais são os tipos de Publicidade?

Logo atrás vimos os diversos tipos de propaganda, neste momento
iremos embater os segmentos da publicidade, conforme seus
propósitos e funções que tomam para si.
A publicidade pode ser classificada nos seguintes tipos: de produto,
de serviços, genérica (ou de commoditties), de varejo, de classificados,
comparativa, cooperativa, de promoção e legal.

Publicidade de produto: em suma esta tem como cunhe objetivo,
divulgar produtos e mostrá-los ao consumidor que existe e pode
ser uma boa alternativa de escolha de consumo.
Publicidade de serviços: esta procura “vender” produtos
imateriais como serviços de: bancos, financeiras, seguradoras, agências
de turismo, escritórios de advocacia, engenharia entre muitos outros.

Publicidade genérica (ou de commodities): analisamos
a pouco o caso: “coma chocolate, chocolate é alimento”
nesta “frase”, pode-se perceber que os esforços dirigem-se para
a promoção de um atributo genérico portanto amplo, no mais,
comum a toda uma categoria de produtos de chocolate. Assim,
a publicidade pioneira recebeu o nome de publicidade
genérica, tendo reservado a elas três atividades primárias: injetar
informações em sistemas de comunicação, ou marketing,
realizar a coordenação dos programas de informação entre
produtores com objetivos comuns, e destacar os atributos comuns
de uma determinada categoria de produto. Publicidade
de commoditties.

Publicidade de varejo: os produtos anunciados são
patrocinados pelo intermediário, no caso, o varejista. Exemplo:
“supermercados” ao divulgar os produtos fornecidos, neste
tipo de publicidade os fornecedores não investem, somente o
“supermercado” que patrocina a comunicação.
Publicidade de classificados: os anúncios classificados
divulgam mensagens de compra, venda ou aluguel de imóveis,
móveis, serviços profissionais, empregos etc. A publicidade
de classificados é de grande importância no faturamento
de muitos jornais, servindo às vezes como a própria mola de
investimentos (jornais internos), sejam da grande imprensa,
ou seja, dos chamados “jornais de bairro”.
Publicidade comparativa: faz insinuação alusiva aos
produtos e serviços dos concorrentes. O anunciante contrapõe
a sua própria oferta com a do concorrente, objetivando mostrar
a superioridade de seus produtos. A comparação se dar
em níveis de preço, de qualidade ou determinadas características
dos produtos comparados. Esta publicidade muitas vezes
é vetada por práticas abusivas e comparações difamatórias.

Publicidade cooperativa: é a divulgação de um produto
realizado conjuntamente pelo fabricante com um ou mais lojistas,
ou inversamente, associação de vários fabricantes a uma grande
loja, para a produção de anúncios conjuntos. Diferentemente a de
varejo.
Publicidade de promoção: uma das mais utilizadas no
varejo. Divulga a promoção de vendas por meio de anúncios e
comerciais veiculados nas mídias: rádio, televisão, cinema, jornal,
revista, outdoor.
Publicidade legal: compreende os anúncios, cuja, publicação
é exigida das empresas de capital aberto, de fundações, de
cooperativas de associação e entidades de classe, dos órgãos da
administração pública direta ou indireta, por lei ou regulamentação
específica, a exemplo de balanços e balancetes, comunicados,
convocação de assembléias, avisos e editais.

FONTE

Livro O ALMANAQUE DO PUBLICITÁRIO- Básico I

AUTOR

João Paulo Cavalléro de Freitas

Publicitário e Pesquisador da Comunicação Social como objeto de Estudo Científico

CAPÍTULO III