A imagem de marca, é o conjunto de atributos e associações lógicas, que consumidores reconhecem e conectam impulsivamente ao nome dos produtos, é construída por meio das mais diversas fontes: informações veiculadas pelos meios de comunicação, experiências no uso do produto, embalagem, identidade da empresa, propaganda, publicidade, promoção de vendas e relações públicas. Entre elas, a publicidade é um importante componente da marca e, por sua natureza, também constitui ferramenta essencial no processo da construção de imagens de marca.
A publicidade atua nas quatro categorias que representam as percepções e reações do consumidor à marca: o conhecimento do nome, a qualidade percebida, associações com a marca e, fidelidade de consumo.
A publicidade atua nas quatro categorias que representam as percepções e reações do consumidor à marca: o conhecimento do nome, a qualidade percebida, associações com a marca e, fidelidade de consumo.
a) Conhecimento do nome da marca: o conhecimento do nome de uma marca é a mesma capacidade do consumidor reconhecer, ou lembrar que existe tal produto e que é adequado para segmento de sua necessidade. Essa capacidade pode oscilar desde um vago sentimento que a marca é reconhecida no mercado até a crença de que ela é a única em uma determinada segmentação de classe produto.
A publicidade tem o objetivo básico de provocar o conhecimento da marca, pois, dificilmente uma decisão de compra ocorre sem o prévio conhecimento da marca pelos seus consumidores, estes que vão contribuir para torná-la mais familiar para novos públicos.
O primeiro passo do comprador é selecionar psicologicamente um grupo de marcas a serem consideradas, geralmente posicionam mentalmente três alternativas, dentre estas certamente, preponderam as mais reconhecidas no mercado.
b) Qualidade: um produto ou serviço pode ter o seu conceito de qualidade, determinada pela extensão em que proporciona um desempenho superior a seus similares e concorrentes, pelas suas características intrínsecas (componentes, quantidade e qualidade da matéria-prima na manufatura, serviços adicionados), ou pela conformidade às especificações na sua fabricação. A publicidade então é utilizada para transformar a qualidade efetiva do produto ou serviço em qualidade percebida pelo consumidor. Atingindo assim um grande número de receptores, este produto possui grande escape para a fidelidade de consumo.
A publicidade tem o objetivo básico de provocar o conhecimento da marca, pois, dificilmente uma decisão de compra ocorre sem o prévio conhecimento da marca pelos seus consumidores, estes que vão contribuir para torná-la mais familiar para novos públicos.
O primeiro passo do comprador é selecionar psicologicamente um grupo de marcas a serem consideradas, geralmente posicionam mentalmente três alternativas, dentre estas certamente, preponderam as mais reconhecidas no mercado.
b) Qualidade: um produto ou serviço pode ter o seu conceito de qualidade, determinada pela extensão em que proporciona um desempenho superior a seus similares e concorrentes, pelas suas características intrínsecas (componentes, quantidade e qualidade da matéria-prima na manufatura, serviços adicionados), ou pela conformidade às especificações na sua fabricação. A publicidade então é utilizada para transformar a qualidade efetiva do produto ou serviço em qualidade percebida pelo consumidor. Atingindo assim um grande número de receptores, este produto possui grande escape para a fidelidade de consumo.
c) Associações com a marca: estas por sua vez podem ser agrupadas em 11 tipos: características do produto, atributos intangíveis, benefícios ao consumidor, preço, usos e aplicações, usuário ou comprador, celebridades e pessoas, estilo de vida e personalidade, classe do produto, concorrentes e área geográfica ou cidade.
O papel da publicidade é estabelecer e promover associações diversas com a marca, de maneira constante e ininterrupta ao longo dos anos e assim, contribuir para atingir seu objetivo central, adicionar valor ao produto promovendo a sua imagem.
d) Fidelidade: existem casos na comunicação de mercado onde retratam que apesar de características superiores de outros produtos, preços vantajosos e melhores qualidades de serviço, existem situações as quais o consumidor continua a dar preferência a uma outra marca, por esta apresentar valores substanciais que constroem a livre fidelidade e acaba por não ser transferida a outra marca onde, factualmente a compra pareça ser mais benéfica. Esta fidelidade pode ser construída por fatores como o conhecimento, associações promovidas e qualidade percebida.
Em suma a publicidade deve promover a fidelidade de consumo para com a marca, enchendo-as de valores e sentimentos. A comunicação publicitária ainda perpassa valores maiores nos segmentos da comunicação mercadológica, podendo evidenciar os possíveis custos existentes para o consumidor no caso da troca por uma marca concorrente, seja em termos de riscos no desempenho do produto ou até em novas atitudes de compra.
O papel da publicidade é estabelecer e promover associações diversas com a marca, de maneira constante e ininterrupta ao longo dos anos e assim, contribuir para atingir seu objetivo central, adicionar valor ao produto promovendo a sua imagem.
d) Fidelidade: existem casos na comunicação de mercado onde retratam que apesar de características superiores de outros produtos, preços vantajosos e melhores qualidades de serviço, existem situações as quais o consumidor continua a dar preferência a uma outra marca, por esta apresentar valores substanciais que constroem a livre fidelidade e acaba por não ser transferida a outra marca onde, factualmente a compra pareça ser mais benéfica. Esta fidelidade pode ser construída por fatores como o conhecimento, associações promovidas e qualidade percebida.
Em suma a publicidade deve promover a fidelidade de consumo para com a marca, enchendo-as de valores e sentimentos. A comunicação publicitária ainda perpassa valores maiores nos segmentos da comunicação mercadológica, podendo evidenciar os possíveis custos existentes para o consumidor no caso da troca por uma marca concorrente, seja em termos de riscos no desempenho do produto ou até em novas atitudes de compra.
Fonte
O Almanaque do Publicitário
Autor
João Paulo Cavalléro de Freitas
Capítulo II
"PUBLICIDADE"
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