A publicização ideológica como vimos no capítulo "Publicidade, uma Ciência", começou há muito tempo desde nossos primórdios sociais, o marketing no terreno da Política segue a mesma premissa, desde períodos muito antecedentes a vinda de Jesus Cristo até à busca pelas grandes conquistas imperiais com Julio Cezar, Rei Luís XII, Imperador Maximiliano Levitos, Arquimedes, entre outros, sempre se utilizando de cenas emblemáticas, discursos recheados de apelos persuasivos, símbolos que lhes identificassem e muito mais arte manhas de sedução. Já no século XX podemos dizer que Adolf Hitler, Lênin e Mao tsé-tung foram as principais autoridades, que reelegeram holisticamente, o marketing como o grande causador de suas conquistas sociais. Alguns mais que os outros como Lênin e Hitler.Em 1960, 26 de Setembro, foi realizado pela primeira vez na história norte americana, um debate político televisionado, dois candidatos a presidência dos Estados Unidos. De um lado-o jovem DemocrataJohn F. Kennedy e do outro, o abatido republicano Richard Nixon. Há diversas teorias para explicar o sucesso de um e o fracasso do outro pelos telespectadores daquele histórico confronto, entretanto, todos chegam a mesma conclusão, foi um tratado exclusivo do marketing. A imagem de um jovem, aguerrido, bronzeado e até sedutor Kennedy era total contrastante a de um suado, mal barbeado, carrancudo Nixon, essas considerações em imagens, vivem até hoje nos norte americanos que ali presenciaram o que era para ser um confronto de idéias e planos de governo e passou a ser uma batalha minuciosa de marketing.Enquanto a equipe de Nixon tratou o debate como apenas mais um evento de campanha, os publicitários de Kennedy criaram um arsenal de artimanhas destinadas sarcasticamente a esculachar de forma voraz o adversário. Os democratas tinham conhecimento do estado de Nixon. Estava se recuperando de uma lesão no joelho e tinha hiper-hidrose, disfunção esta, que contribui para o indivíduo suar além do normal em situações incômodas como calor e nervosismo. De posse dessas informações, a equipe de Kennedy, fez questão de que os candidatos ficassem de pé durante todo o debate e pediram propositalmente para que se aumentasse a temperatura ambiente do estúdio. Nixon começava a passar as mãos no rosto, para enxugar o suor que já muito lhe incomodava. Os cruéis executivos de Kennedy aproveitavam o momento para ir a sala de edição do programa e insistiam a que o diretor de imagens focalizasse os candidatos em close.
O mais interessante foi constatar que, enquanto as pessoas as quais assistiram ao debate pela Tv viram um Kennedy já vitorioso, entretanto, as que acompanharam pela rádio consideravam Nixon melhor e mais preparado. Pena que Nixon não imaginava que 70% da população eleitoral no momento eram telespectadores. O resultado foi o marco zero para o reinado da imagem televisionada nas campanhas políticas no mundo.
O que é marketing político?
Falar de publicidade pode parecer por demais simples, mas, como estamos percebendo a essência desta tipologia de comunicação, vai muito além do compreendido "compre o meu" e sim colaborando com novos conceitos e futuras situações de comum acordo com o modo de agir de uma sociedade por mais complexa que esta seja.Discuti-la é não subestimar a evolução social e ideológica da humanidade, é acima de tudo compreender a moderna civilização "sobrivencialista", a mesma que conduz novos patamares de conduta sociais. Vimos também que um dos principais méritos da publicidade é sempre provar não só através de situações produtivas concretas, e sim abstratas (no campo da "venda" de idéias), diferentes maneiras de conduta. Sendo assim, a publicidade prova que a sociedade é um produto da comunicação. Uma das disciplinas de comunicação que corroboram com isto é o marketing político.Pesquisas políticas realizadas em 2004 constataram que, a medida em que os anos passam, a sociedade deposita a confiança não em um candidato-individual, mas sim incrivelmente, no que tiver a melhor estrutura de comunicação com seu eleitorado.
Muitos o chamam de marketeiros, porém é pejorativo desta forma denominar este profissional da comunicação estratégica. Ele pode ser um administrador bacharelado em marketing, um publicitário (se trabalhar fazendo propagandas de produtos-marca, peças publicitárias, etc.), jornalista, relações públicas, ou, um profissional especializado no segmento da estratégia política sem ter precisado fazer graduação, apenas cursos técnicos, palestras, encontros, seminários etc. até 2007 este vigora por sua vez na área do marketing político. Porém é importante ressaltarmos que todo publicitário, consultor de marketing, ao se especializar no segmento da estratégia política poderá ser um executivo de marketing político, mas nem todo executivo de marketing político, ou marketeiro, poderá ser um consultor de marketing ou um publicitário.O marketing político é a implantação, planejamento e análise do controle total da programação política individual, ou partidária. Visa divulgar os partidos, os candidatos e suas plataformas "maquiadas" de uma maneira mais aceitável para ser receptada pelo público eleitor. O objetivo do marketing político, é propiciar a troca dos candidatos por votos eleitorais, gerando assim um mandato político conseqüente dos manifestos condicionados pré-eleição, aconselhados através do profissional para que o candidato não seja apenas visto por uma comum sociedade, mas sim, percebido a grandes olhos pela camada publicizada.
Manual prático do marketing político
Para se obter respaldo em sua campanha (para o profissional), é fator precípuo, o projeto de campanha do candidato, a postura organizacional, a eloqüência em público, estrutura e força partidária, com o esteio do político ter total ciência (se não total, pelo menos do pouco que sabe, deverá saber muita coisa) das necessidades de sua comunidade-alvo, supri-las eximiamente e principalmente, o uso eficaz do composto de marketing (produto, preço, praça e propaganda) a fim de informar, despertar, encantar e persuadi o eleitorado, produzindo o que Eduardo Freitas e Porlan (Estrategistas de Marketing político) chamam de Triádico.-Eleitor-Candidato-RelaçãoO que ocorre com o eleitor quando assumi a proposta de um candidato?Ao aderir à postura de defesa e divulgação da plataforma, o eleitor aumenta a credibilidade em seu candidato e este eleitor deixa de ser apenas formador passando a ser um multiplicador de opinião, quando nesse momento acaba estabelecendo uma relação com o candidato muito mais profundo de apenas voto, este assumi o papel (na maioria dos casos) de vigoroso defensor. Sentindo-se base integrante ou de alguma forma "pertencente" à campanha, este eleitor converte em sufrágio sua expressão emocional, porém se a postura ou o manifesto de seu candidato for inconstante o respaldo e também a proximidade com o candidato também será inconstante, por esse motivo a identidade de campanha deverá ser um fator uniforme e coeso.
Obs: A inconstância, ou a falta de identidade é diretamente proporcional à variação de novas influências do eleitor.
Identidade de campanha
A Identidade de campanha é a mensagem que o profissional do marketing político, passa ao eleitorado através dos meios midiáticos, esta deve ser concisa e uniforme, caso não, a campanha perde consistência e se transforma em uma verdadeira "gelatina"; uma vez "apresenta" o candidato com uma personalidade, e em outro momento com outra. O eleitorado não aceita com agrado esta duplicidade comportamental e, instantaneamente assume a preferência da posição de um referencial consistente de face única.A primeira atitude do profissional é passar um período de tempo antes de começar o planejamento do formato de campanha com o candidato (aconselha-se um ano antecedente ao período eleitoral), para fazer todas as análises pertinentes. Como:Ações cotidianas: nesta se tira condições fundamentais para "maquiar" o candidato, porém da forma mais real e enfática.
Atitudes naturais: as atitudes naturais mais chamativas sempre deverão ser bem trabalhadas em todas as peças publicitárias e aparições em público.Neste momento é importante destacarmos que o profissional deve deixar o candidato completamente à vontade, admitindo fluir sua espontaneidade. A imagem forçada nunca é positiva, pois transparece algo coercitivo e compelido, a construída sempre será pertinente, não pelo fato de perder sua essência, pois, esta jamais se deve eximir, mas pela necessidade de fácil aceitação da camada social.
Imagem forçada vs. imagem construída
Estas duas só possuem em comum, o objetivo, o de facetar o candidato, porém a segmentação e como ela vai ser trabalhada, são fatores que podem provocar a derrama ou o sucesso de toda a campanha, por isso toda a acuidade é pouco.A imagem forçada é aquela que apresenta, uma dualidade comportamental midiática, a mídia em marketing mostra uma postura, a qual na verdade não é pessoal do candidato, isso é ruim, muito ruim, pois ainda muitos executivos do marketing político tentam a utilização desta ferramenta, isso acaba por ter como respaldo à falta de credibilidade e confiança do público eleitor.A imagem construída é a que sempre deverá ser utilizada, é de fato a "maquiagem", a situação em que o candidato deve deixar parecer, o homem de pulso forte, porém, carismático, amigo, porém, enfático em suas colocações, herói, porém humano e ciente de seus erros.
Dualidade comportamental midática
Esta situação é invocada a partir do momento em que o candidato deixa transparecer à massa, sua natureza de comportamento, este sendo muito diferente do já proposto nos meios de comunicação. Ciro Gomes, a quem pessoalmente, muito admiro, um excelente candidato, com todas as prerrogativas à regência do país nas eleições de 2002, foi "surrado" pela perene inconstância de campanha. Uma verdadeira "gelatina".Um político em que nas peças mostrava-se: apaziguador, amoroso, calmo e sucinto; denotações estas que serviriam de munição para a chapa de José Serra, o primeiro concorrente direto de Ciro Gomes; este que na verdade era: enfático, prolixo, criterioso e sério. Transformou-se essa imagem do candidato petebista pelo concorrente (Serra) em raivoso e abrutalhado.Ao propagar estas discrepâncias pelo menos "aparentes" Ciro deixou-se chocar pelas opostas tomadas de ação. O candidato atacado pelo até então governo PSDB começou a dar "trela" para os ataques mostrando-se, agora sim, realmente "raivoso" e "grosseiro". Ciro Gomes caia bruscamente nas pesquisas deixando de disputar o primeiro lugar, para tentar então conquistar o penúltimo dentre os quatro principais.O comportamento do candidato é fator primordial em qualquer disputa que seja, demonstrar uniformidade ideológica e também conduta suprem expectativas de retração, dão margens a expectativas exatas e previnem logicamente novas atitudes.
"Maquiagem" do candidato
Neste momento se trabalha a vivacidade pessoal: eloqüência, postura, gestos, gírias. Todos estes são fatores muito importantes, principalmente nas campanhas midáticas de maior receptividade (Tv, rádio), são nestes veículos que a massa está interligada mutuamente e, pode-se falar em curto espaço de tempo para um público muito maior do qualquer outro.1- Eloqüência: a linguagem do candidato deve ser perfeita, sempre nesta, o candidato deve ter algo em sua expressão que marque a presença, obviamente que esta marca, vai depender da imagem que o executivo de marketing, vai querer passar ao eleitor. Porém se há regras, esta marca deve de ser concisa, uniforme e em precípua amorosa, para dar brilho e mostrar que ele tem respeito e carinho com o povo.2- Postura: a postura deve de ser única. Pesquisas provam que o representante popular, ou homem público tem que possuir postura de classe, elegante e citadina. Isto prova que o eleitor vota em quem ele gostaria de ser.
3- Gestos: no ímpeto de suprir os desejos alvitre pelas necessidades cotidianas, as expressões gestuais marcam e tornam-se uma prerrogativa de aceitabilidade. Entretanto, acabou-se o tempo em que práticas de movimento rápido com as mãos em punhos fechados, fossem algo que chamava atenção, hoje todos fazem isso, e mais outro fazendo não seria nenhum diferencial para aceitação. Em dias atuais gestos de calma, sutilezas, compaixão, demonstram carinho e afeição para com o eleitor. Porém não se deve confundir, sutileza com pessoa que não possue garra, vivacidade e vontade de enfrentar os empecilhos sociais.Alguns gestos coroados são os de: olhar as mãos, pegar no ombro e no queixo. No silogismo estrutural estes gestos significam prestatividade, tranquilidade e atenção para com o eleitor, jamais na disputa eleitoral, olhos forçados e braços cruzados.4- gírias: com estas todo cuidado se torna até pífio, elas não podem ser de nenhuma forma errônea e grotesca, como já percebemos a premissa é a sutileza e elegância. Porém as geringonças usuais, são bem vindas quando deixam parecer a imagem de um cidadão popular. A gíria só funciona desta forma, como fator de identificação com um grupo social.É deveras relevante, expormos que todos esses segmentos à cima devem de ser bastante "laboratoriados" com o candidato, e logicamente não são em todos que devem se usar estes métodos, pois não existem regras, apenas linhas de conduta para o sucesso.
Interligação do Mkt político
Como já vimos o profissional pode ser um administrador em marketing, publicitário, um técnico especializado em marketing político ou um estrategista.Há um trabalho de equipe desses profissionais, de planejamento estratégico (trâmites e alicerces políticos), administração, pesquisa, publicidade.O candidato político é um produto do marketing, isto define um trabalho minucioso de equipe, para introduzir no mercado-eleitoral o candidato e para se obter uma melhor aceitação nos objetivos preconizados.Este "produto" deverá receber assessoramento intenso de definição estratégica de marketing e de publicidade, para por em evidência suas benéficas marcas de produto (o valor do candidato).O executivo de marketing político, é o responsável para deixar transparecer a boa imagem e produzir uma exímia aceitação desta.Outra atividade deste executivo é a pesquisa conjunta de atividades, registro tabulação, coleta e análise de informações políticas.Perguntas operacionais1- Paisagem: onde você vota?2- Cronologia: quando decide o voto?3- Personagens: em quem vota?4- Procedimento: Como votar?Porque vota?Para que vota?Qual resultado espera?
O marketing político é a administração da "venda do produto", ao elaborar toda a situação de questionamento, preparação em suas argumentações e idéias. Sem contar no envolvimento supra de motivação aos cabos eleitorais, líderes de opinião e chefes políticos."Todos devem ter endocultururado, o nome do candidato e sua plataforma" (Polan Urban)A propaganda na política funciona como uma ferramenta fundamental e, de suma importância na construção da imagem do candidato.Entende-se a política como a arte de governar e a publicidade como a ciência da persuasão, a propaganda política, é basicamente a soma da persuasão com a natureza ideológica do poder. Tem a função da manutenção de status, ou melhor, poder, por vezes, a de transformação social, em cadeias de consciência e de envolvimento das massas. Segundo J.B.Pinho a propaganda política é de caráter permanente e visa difundir ideologias políticas, programas e filosofias partidárias.
A propaganda política constitui um dos fenômenos marcantes da primeira metade do século XX. Pode-se até ousar dizer que, "sem ela os grandes acontecimentos de nossa época: a revolução comunista e o fascismo, não seriam sequer concebíveis" (Domenach s.d.,p.7). Mussolini, Mao tsé-tung Hitler e Lenin marcaram a história contemporânea com o científico uso da comunicação mercadológica. Com essa poderosa arma Hitler conseguiu fazer que o errado parecesse o certo, conseguiu também sem recorrer a força militar, a anexação da Áustria e da antiga Tcheco-Eslováquia ao Reich e o desmoronamento da estrutura política e militar da França.Para o ministro da propaganda da Alemanha nazista, Joseph Goebbels (Aud Domenach s.d.,p.50), "fazer propaganda é falar de uma idéia por toda parte, até nos bondes. A propaganda é ilimitada em suas variações, em sua flexibilidade de adaptação e em seus efeitos".A propaganda hitlerista soube se utilizar em desfiles, comícios, (verdadeiras encenações teatrais), e atos religiosos, previamente organizados. De forma exaustiva.
Quais tipos de propaganda política?
Propaganda de doutrinação, de expansão e de recrutamento, propaganda de agitação; propaganda de integração e propaganda de subversão.Vamos dar segmento a cada uma delas, explicitando seus pontos mais relevantes.
1-Propaganda de doutrinação, de expansão e de recrutamento: seu cerne objetivo é o poder, e para este afazer cria-se uma doutrina em esteio ideológico. Isto é bem replicado nas escritas de Mucchielli (1978 p.76)"Na medida em que ele necessitará assumir a função de governar, do apoio dos cidadãos, ele deve previamente, na fase da propaganda de expansão, conquistar a opinião pública através da difusão da sua ideologia e de seu programa".Após este momento a propaganda de expansão e de recrutamento, possue uma tarefa bastante relevante, pois "somente 10% das pessoas têm uma opção política firme" (J.B.Pinho Comunicação em marketing p. 145).2-Propaganda de agitação: de cunho emocional, age em função da carga de esperança, dos anseios de uma população frustrada, e que almeja uma palavra chave: mudança! As propagandas de agitação consistem em deixar evidente um candidato "herói" e salvador, que irá reconquistar a moral e dignidade de um povo sofrido. Muito utilizada na campanha do publicitário Duda Mendoça nas Eleições presidenciais de 2002, com LULA.
3-Propaganda de integração: com o advento do golpe de estado de 1964, passou-se a fazer intensamente a propaganda de integração, a qual possue em seu objetivo:"modelar as opiniões, atitudes e comportamentos da população, criar uma identidade ideológica, uma unidade política-mística que lhes assegure ao mesmo tempo a legitimidade, a autoridade absoluta e a participação dos cidadãos no seu plano de governo."{Mucchielli, 1978 p.90)Exemplos claros de propaganda de agitação, são compilados em slogans da época;"Brasil, ame-o ou deixe-o" "ninguém segura o Brasil", "este é um país que vai pra frente", "A ordem do Brasil é o progresso", entre muitos outros exemplos.4-Propaganda de subversão: não traz nenhuma "catequização ideológica" e nenhuma consistência que se pode inferir positivamente na campanha, segundo Mucchielli pode até ser "exclusivamente destrutiva" em seus valores.Desde as campanhas eleitoras de 1990, a exato 17 anos de política, os custos viabilizados ao marketing político aumentaram em proporções gigantescas. Em dias atuais estas campanhas, não só figuraram entre as mais caras do mundo quanto também ultrapassaram e muito, a mais poderosa democracia econômica mundial. Norte americana!As falhas são adventos da fragilidade dos partidos e nas características do protetor sistema eleitoral do Brasil.As carências de princípios éticos causam distorções de ambos, o que provém e facilita a exploração da imagem individual dos candidatos. Não raro, trata-se de uma comunicação de mercado peculiaríssima, baseada exatamente no completo oposto do que se receita as maiores obras de publicidade e propaganda. Fazendo com que se não escassos os atributos pessoais do candidato, inventa-se qualidades de maneira expressiva.Se o capital de idéias é efêmero e limitado, cria-se velozmente a fronteira do conhecimento, fazendo com que até este seja ampliado. Foi assim que o marketing vendeu um coração a Paulo Maluf, cedeu heroísmo a Collor, vitalidade a Fernando Henrique e intelecto a Lula.Por causa de seus exacerbados gastos, as campanhas brasileiras transformaram-se infelizmente, numa poderosa, (perdoe a deturpação), vitma propulsora da corrupção, ao "heroinizar" irresponsavelmente futuros líderes sociais sem nenhum competência real para tal.I- Fernando CollorPresidente 1990-1994Executivo de marketing = Belisa RibeiroChico Santa RitaProblema identificado-desconhecido-partido sem expressão-aventureiroTrabalho realizado-transformou-se no "caçador de marajás"-"protetor dos descamisados"-construiu a imagem de jovem destemido em luta contra as elites, em exibições de vôos em aviões de caça e performaces de caratê.
II - LulaPresidente de 2002-2006Executivo de marketing: Duda mendoçaProblema-radicalismo restado da época sindical-aterrorizava a classe média do Brasil-acusado de não ter nenhum programa de governoTrabalho realizado-postura corrigida-visual repaginado barba aparada, usando ternos das marcas mais caras do mundo-aulas de comunicação persuasiva, execrando palavras como "vamos a luta" e gestos fortes-troca da expressão mal-humorada por sorrisos largos e gestos harmoniosos-nas peças sempre rodeado por intelectuais em escritórios debruçados em mesas simulando trabalho no programa de governo. Pronto está criado o "Lulinha paz e amor e, com programa de governo".
1- produção de peças publicitárias Rádio Tv = 30%2
- outdoors, brindes, cartazes = 22%3
- funcionários, cabos eleitorais = 22%4
- transporte = 11%5
- showmícios =10%6
- alimentação e comitê = 2%7
- pesquisas de opinião = 1%
Todos os escândalos que acercaram o mundo publicitário em 2005, fizeram com que se fizesse uma mini reforma eleitoral no país. Ficando assim:
1
= Horário gratuito eleitoral É veiculado durante 45 dias*Redução para 35
2 = Filmes publicitáriosNão havia restrições alguma
*Agora, proibição da contratação de artistas, fazendo com que apenas, candidatos e filiados possam participar dos programas e de gravações externas. Somente filmagens em estúdio serão permitidas
3 = Pesquisas até no dia da eleição*Agora será permitida apenas até o 15º dia que antecede a eleição
4 = ShowmíciosSem restrição*Agora proibição absoluta.
FIM CAPÍTULO XIII
Livro O Almanaque reeditado par blog, capítulo VIII-XIII
Autor do Livro: Publicitário João Paulo Cavalléro de Freitas
