CAPÍTULO IX- Como ampliar marcas?

Ao ampliar uma marca, é normal passar por diversos entremeios, é sempre fácil – e perigoso – minimizar os pontos em comum com a concorrência. Quanto mais a ampliação difere da marca básica, maior atenção ela deverá dar à sua estrutura de referência. Quando a Nívea por exemplo, cujo creme para a pele tem um posicionamento que ressalta a "proteção" e "suavidade", começou a vender desodorantes, foi de fundamental importância tomar como referência àquilo que se espera de um desodorante que é– evitar o odor do suor.O diferencial de um produto deve atender a três critérios de execução:PrimeiroSua criação tem de que ser factível. – De alguns anos para cá, as empresas aéreas decidiram com razão, abandonarem a reivindicação de extrema pontualidade como diferencial. A pontualidade no mercado aéreo para ser factual deverá de passar por empecilhos gigantescos, acabando por fugir dos padrões reais.SegundoO posicionamento de um item específico tem que ser rentável a ambas às partes – Um grande banco que incumbia os funcionários de responder pessoalmente às perguntas de seus clientes é um bom exemplo de benefício não-lucrativo. Apesar de ser por muitas vezes satisfatório, era muito dispendioso, não só pela análise financeira, mas sim, na questão de gastos de tempo, tanto para os bancários quanto para clientes.
Terceiro"O posicionamento deve ser feito com cautela, de modo defensável e com poucas chances de contra-ataque. Embora o consumidor perceba atraente o diferencial de preços baixos e o de entrega gratuita, não raro essas características acabam comprometendo a lucratividade, já que podem ser facilmente imitadas pela concorrência." (Kotler)Com o envelhecimento da marca, o grande desafio é fazer com que ela permaneça contemporânea e atualizada, ou seja, em sintonia com as necessidades "mutativas" do consumidor. É importante lembrarmos que o mercado é processual e altamente dinâmico, transforma-se de acordo com os consumidores e acompanha o fluxo de transição do indivíduo com suas disponibilidades econômicas e sociais.

Autor
João Paulo Cavalléro de Freitas
Fonte
Livro O Almanaque do Publicitário

Capítulo IX