INÍCIO DO CAPÍTULO XI
Quais são as características que influenciam no comportamento do consumidor?
As compras são concretizadas por fatores infra-s que transcendem condições de um simplifico custo ideal, ou "ilusório". Os fatores de premissa que influenciam a compra, são: culturais, pessoais, sociais e principalmente psicológicos. Porém há um sério problema no que diz respeito a formação acadêmica, os profissionais da comunicação de mercado em suas respectivas graduações, não trabalham estas perspectivas de base do consumidor, o que prejudica muito na interpretação inicial de vários casos.Vamos ilustrar este capítulo começando por um exemplo hipotético, Carla uma bonita jovem belenense, formada em publicidade e propaganda, gerente de marcas de uma loja hegemônica de mercado em um shopping da cidade, foi comprar uma câmera fotográfica para tirar fotos, pois quer possuir nas horas de lazer uma atividade de hoby. Muitas características no background de Carla, apesar de ser publicitária, conhecedora de marcas e fatores de compra, afetarão sua maneira de avaliar as máquinas fotográficas e escolher uma marca.
Veja abaixo:1-Fatores culturais"Os fatores culturais exercem uma influência muito ampla e profunda no comportamento do consumidor" Philip Kotler e Gary Armstrong, as maiores autoridades do marketing, no livro Princípios de marketing, expressam bem todas estas características e vertentes.A cultura é a causa determinante dos desejos e da conduta de um indivíduo disposto à uma sociedade. Ao crescer, a criança aprende valores básicos como: percepções, desejos, comportamentos em família e outras importantes configurações para sua formação cultural. A criança norte-americana, por exemplo, geralmente é exposta as seguintes ordens de valores, segundo as renomadas autoridades do marketing: realização e sucesso, atividade e envolvimento, eficiência e objetividade, progresso, conforto material, individualismo, liberdade, humanitarismo, juventude, saúde e beleza física.Todo grupo ou sociedade possui sua identidade de cultura única ou fragmentada, porém como parâmetro de identificação singular. Suas diferenças de atitude em nível de consumo e comportamento de compra podem variar muito de país para país. O marketing e a publicidade que não se adaptar a estas divergências serão ineficazes ou cometerão erros árduos. Por exemplo, representantes comerciais de uma comunidade nos EUA que tentavam ingressar no mercado de Taiwan, só descobriram isso depois que passaram por "maus bocados". Em busca de mais negócios no exterior, eles chegaram em Taiwan com presentes e bonés verdes de beisebol. Acontece que a viagem foi programada um mês antes das eleições de Taiwan a cor verde era a cor do partido político de oposição. Ainda pior, a cor verde, na cultura oriental de Taiwan, é usada quando o homem é infiel a mulher. Logo o chefe da delegação daquela comunidade comentou mais tarde: "não sei o que aconteceu com aqueles bonés verdes, mas aquela viagem nos fez compreender as extremas diferenças de nossas culturas". O que ocorre com os profissionais de marketing internacional "precisam conhecer a cultura de cada mercado estrangeiro em que estiverem atuando e adaptar suas estratégias mercadológicas de acordo com elas".Assim o background cultural de Carla afetará contundentemente sua escolha de compra, talvez ela deseje uma câmera porque foi criada numa sociedade contemporânea e moderna que, desenvolveu a tecnologia da fotografia e todo um conhecimento de valores consumistas para aquela cultura. Carla sabe muito bem o que é uma câmera, para que serve, e como usar, pois pode ler as instruções, manuais, e logicamente, porque sua sociedade admite mulheres fotógrafas.Os profissionais do marketing e de publicidade estão sempre tentando localizar as mudanças culturais para descobrir novos produtos que possam suprir necessidades. Por exemplo, a mudança cultural no sentido de uma maior preocupação com a saúde, beleza e estética física, criou uma enorme indústria de equipamentos e roupas esportivas, alimentos naturais e de baixa caloria, serviços e beleza. Tudo para suprir uma demanda de comprotamento social.Perceba, a mudança no sentido da informalidade resultou numa demanda maior de roupas esportivas e móveis mais simples. O desejo cada vez maior pelo lazer resultou em uma maior demanda de produtos e serviços de conveniência, como fornos microondas e fast-food o que conseqüentemente criou uma imensa indústria de catálogo. Mais de 6.500 empresas de catálogo que vão desde gigantescos varejistas até varejistas especializados, bombardeiam as famílias norte-americanas com 13,5 bilhões de catálogos por ano.
2-Pessoais: as decisões de um consumidor também são influenciadas por suas características pessoais, como idade e estágio de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade, cultura e auto- conceito.3-Idade e estágio de vida: no decorrer da vida o consumidor muda seus hábitos de compra de produtos e serviços rapidamente, isso acontece devido a vários fatores dos quais muitos já foram concluídos neste "Almanaque". As preferências do consumidor mudam facilmente por: comida, roupa, móvel e diversões, podemos dizer até que estão sempre relacionadas as diferentes fases de vida. A compra também é moldada pelo estágio de ciclo familiar, estágio pelos quais a família passa, na medida em que seus membros amadurecem e o leque de opções se exacerbam.Os profissionais definem seus mercados-alvo em termos de estágios tradicionais do ciclo de vida familiar, incluem jovens solteiros e casados, casais que se casam mais tarde, casais sem filhos, pais solteiros, pais extensivos (onde os filhos adultos voltam a morar com os pais), e muitos outros.4-Ocupação: a ocupação de uma pessoa afeta diretamente os bens e serviços adquiridos. O operário tende a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto os executivos compram ternos, gravatas, blusas e calças sociais. Os profissionais da comunicação mercadológica tentam identificar os grupos ocupacionais que possuem o interesse acima da média pelos seus produtos e serviços; muitas vezes os fabricantes especializam-se em produtos necessários a certo grupo ocupacional.
5-Situação econômicaEsta por sua vez, influencia de forma vital no período predisposto a compra e no momento-ato de analisar o que pode ou não comprar.Pense no caso hipotético de Carla, no momento em que ela for comprar a máquina, apesar de ser moderna, e entender bastante de marca, vai querer saber primeiro o preço para averiguar se está "disponível" para ser adquirida ou não. Os profissionais de marketing se preocupam com estas situações, afinal, os bens de consumo dependem fortemente das tendências econômicas em relação à renda pessoal, poupança e taxas de juros vigentes. Caso haja uma forte recessão econômica, os profissionais deverão fazer uma reavaliação de posicionamento custo-valor e produto.6-Estilo de vidaPessoas advindas de uma mesma cultura, podem possuir estilos de vida completamente divergente ou se não antagônicas.O estilo de vida proporciona em estudos de mercado, a personalidade da pessoa, dá o perfil padrão da ótica social e de sua análise com o mundo.Vários institutos de pesquisa desenvolveram classificações de estilo de vida. A mais utilizada é a tipologia SRI valores e estilos de vida (VALS- Values and Lifestyles). A identificação de VALS2, identifica as pessoas de acordo com a forma em que elas gastam o tempo e dinheiro.
Exemplos de estudo de VALS2. Vamos pegar emprestado o de uma cerveja, contado na obra de Kotler.A cerveja Iron City, uma marca famosa em Pittsburgh, usou esta tipologia (VALS2), para atualizar sua imagem e aumentar as vendas que estavam caindo vertiginosamente. Seus usuários mais velhos estavam bebendo menos cerveja, e os mais jovens não estavam consumindo a marca. Segundo pesquisa de VALS, os experimentadores: consumidores ávidos, que gastam muito com roupas, fast-food, música e outros artigos favoritos dos jovens em geral, gostam especialmente de novidades, eram os que bebiam mais a cerveja, vindo logo depois os batalhadores: pessoas com valores menores de poucos recursos econômicos sociais e psicológicos, sendo que, manter o estilo é muito importante para este grupo, buscam imitar os valores de outros grupos com maiores recursos como o dos experimentadores.Para avaliar os problemas de Iron City, a empresa entrevistou essas duas categorias: distribuiu uma série de fotos de pessoas de todos os tipos, primeiro pediu que os indivíduos identificassem os usuários de Iron City e depois de pessoas como eles mesmos. Os homens identificaram os usuários como metalúrgicos que paravam no bar local para tomar a cerveja, porém ao mesmo tempo viam-se como homens mais modernos trabalhadores e interessados em divertir-se. Embasado nessa avaliação a Iron City com sua agência de marketing e publicidade, criou uma campanha ligando a cerveja à nova auto-imagem dos consumidores, uma fusão da antiga Pittsburgh com a cidade nova e dinâmica, onde se viam juntos experimentadores e batalhadores divertindo-se (bebendo) e trabalhando. Após apenas um mês da campanha publicitária, as vendas da Iron City subiram 26%.
No caso de Carla, talvez ela se considere, por sua profissão: sociável, criativa e ativa, portanto deverá preferir uma câmera que proteja estas mesmas características individuais. Então se a Nikon, por exemplo, for promovida como uma câmera para pessoas sociáveis, criativas e ativas, a imagem de sua marca irá condizer com a auto-imagem de Carla, consecutivamente, está máquina se transformará produto-alvo de Carla.
7-Fatores psicológicosAs escolhas de compra do consumidor são influenciadas também pelos fatores psicológicos que são: atitudes e crenças, aprendizado, percepção e motivação.8-Atitudes e crençasPor meio de ações e do aprendizado, as pessoas formam suas crenças e atitudes, as quais por sua vez, influenciam o comportamento de compra.Vamos analisar primeiro a crença. Crença é um pensamento descritivo da pessoa sobre alguma coisa. Carla pode acreditar que a câmera Nikon tira ótimas fotos, é bem resistente e tem o custo de 1.500,00 reais. Estas crenças podem basear-se em conhecimento real, opinião ou fé, podendo ou não ser acompanhada por carga emocional.Os profissionais da comunicação de mercado, interessam-se pelas crenças das pessoas quanto a produtos, os quais por sua vez, influenciam, ou afetam o comportamento de consumo. Quando algumas dessas crenças são errôneas e impedem a compra, esses profissionais têm de promover campanhas de correção da imagem de marca.
Por outro vértice, pessoas têm atitudes quanto à religião, política, roupas, música, comida e quase todas as outras coisas. Atitudes são avaliações, sentimentos e tendências relativamente consistentes quanto a um objeto ou idéia. As atitudes levam pessoas a gostar ou desgostar das coisas, ao aproximar-se ou afastar-se delas. Assim, Carla poderá ter atitudes do tipo "compre o melhor", "os japoneses têm os produtos mais tecnológicos do mundo" "os arianos são a raça pura".A transformação da atitude do ser-humano é uma análise no mínimo paradoxal, pois esta segue um padrão cultural que vem sendo desenvolvido desde sua essência. Modificar atitudes pode exigir ajustes esdruxulamente difíceis. Portanto, a instituição que necessita modificar as atitudes em geral, deve tentar adequar seu produto a atitudes preconizadas e existentes, a não ser que o custo da tentativa de transformar respectivas atitudes não seja compensador. Por exemplo, em 1950 a Honda entrou no mercado norte-americano de motocicletas e teve de tomar uma proeminente decisão, a qual seria: vender suas motos para um novo mercado atraindo diferentes tipos de consumidores. Aumentar o tamanho de seu mercado seria mais afanoso do que se imaginava. Muitas pessoas naquela época tinham uma empatia destrutiva para com as motocicletas. A imagem do usuário, era de pessoas negativas que usavam jaquetas pretas de couro, canivetes e os associavam a rebeldes até mesmo criminosos. Apesar dessas atitudes, a Honda escolheu a segunda linha de ação. Lançou uma grande campanha em que as motos eram apresentadas como uma diversão simpática e saudável, com o slogan alusivo: "você encontra as pessoa mais legais numa Honda", conseguintemente muitas pessoas passaram a ter uma nova atitude a respeito das motocicletas. Entretanto na década de 90 a Honda deparou-se com um problema semelhante. Como os "baby boomers" (geração pós-guerra) logicamente estes estão envelhecendo, o mercado passou novamente por uma mutação natural; os entusiastas de motos passaram a ser minoria, geralmente filhos destes antigos motoqueiros, a Honda viu-se obrigada a modificar a atitude desses novos consumidores secundários dono de automóveis, porém simpatizante a esportes radicais. Foi lançada então uma campanha com o convite: "venha pilotar conosco", a fim de restabelecer a idéia de motociclismo como um esporte saudável, agradável e divertido.9-AprendizadoA medida em que as pessoas vivem, continuamente elas aprendem. O aprendizado é a transformação que ocorre no indivíduo ao se deparar com diversas situações das quais: o resultado poderá ser positivo ou negativo. O aprendizado se dá através da relação conjugal de impulsos, estímulos, sugestões, resposta e reforço.Já vimos que Carla possui um estímulo de auto-realização, ou seja, esse estímulo é o impulso. O impulso de Carla torna-se motivo quando direcionado para um objeto de estímulo específico, que de fato é o seu desejo pela máquina fotográfica. A resposta à idéia de comprar uma câmera é condicionada pelas sugestões ou opções a sua volta. As sugestões são estímulos de determinismo, que supõem onde e como a pessoa poderá responder. Ver uma câmera na vitrine, ouvir falar de uma promoção de preço, e ser encorajada pelo namorado, são sugestões que podem afetar contundentemente a resposta de Carla.Suponha-se que Carla tivesse comprado a Nikon. Se sua experiência com a câmera (marca), for gratificante, ela provavelmente usará a câmera com maior freqüência. Sua resposta à máquina será nesse momento reforçada, pois na próxima vez que ela for comprar uma câmera, um par de binóculos ou algum produto semelhante, provavelmente ela comprará um produto Nikon, pois já possui uma certificação garantida de qualidade.O significado prático da teoria do aprendizado é que embasado neste conceito, podemos estabelecer demandas para um produto, construir uma estática de venda remediando estoques, associando-o a qualidade com fortes impulsos de motivação e oferecendo um reforço positivo à compra.10-PercepçãoDepois de motivado a tomar certas atitudes, o que deve ser analisado é a percepção. A forma como cada um age nos faz ser indivíduos, senhores de si, porém as formas de ação de cada indivíduo vão ser determinadas pela percepção do mesmo diante específicas situações. Duas pessoas diante das mesmas situações e motivadas de similar maneira, podem concluir ações completamente divergentes. Estas diferenças dar-se-ão, pois, o indivíduo não percebe os fatos em seus argumentos do mesmo modo. Todos convivem em um mundo subjugado e debelado a deturpações éticas, cada ser obtém uma determinada percepção diferente à dos demais. Carla ao sair com sua amiga para comprar a câmera, poderá muito bem considerar o vendedor desagradável, pois é muito apelativo e falastrão. Porém para sua amiga ele poderá ter passado uma imagem de pessoa dedicada, atenciosa e quer acima de tudo vender um produto de "boa qualidade" a sua amiga, ou seja, aquele vendedor com a mesma maneira de ser no mesmo momento, passou imagens completamente diferentes em similares ocasiões.O nosso fluxo de informação não atinge o mesmo grau de interpretação, pelo fato de que, cada ser possui sua maneira de mentalizar situações díspares ou congruentes. Esse fluxo de informação é trabalhado diretamente por todos os nossos sentidos: audição, visão, tato, paladar e olfato. Entretanto, ao recebermos informações decodificamos (interpretamos), absorvemos somente coisas que realmente nos interessam e as analisamos diferentemente de cada indivíduo. A percepção é o processo pelo qual cada indivíduo ao absorver uma comunicação, de forma individual interpreta situações comunicativas.Uma pessoa comum pode ser exposta a mais de 1.500 comunicações de mercado por dia, porém não consegue perceber todos esses estímulos, pois são ocasionais. Isto significa dizer que os profissionais da publicidade e do marketing devem se preocupar ao máximo em chamar a atenção de todos esses estímulos.Os indivíduos possuem o que chamamos de atenção seletiva, ou seja, costuma escolher as mensagens que querem receber, passando por uma batalha de informações, às quais são selecionadas somente às de verdadeiro interesse próprio.Mesmo os estímulos notados pelos consumidores nem sempre chegam até eles da mesma forma desejada. Cada pessoa tenta ajustar a informação recebida a um padrão já existente de interesse.11-MotivaçãoSabemos que Carla ficou interessada em comprar uma máquina fotográfica. Por quê?A pessoa tem muitas necessidades em qualquer momento da vida. Algumas dessas necessidades são biológicas, originadas de estados de tensão como fome, sede ou desconforto. Outras são psicológicas, originadas pela necessidade de reconhecimento na auto-estima ou de relacionamento. Grande parte dessas necessidades é capaz de motivar uma pessoa a agir em um dado momento e de certa forma. Elas só se tornam um motivo quando aumentam de intensidade. O motivo é uma necessidade acentuada.O interesse de Carla em uma câmera é satisfeito e justificado pelo fato de que, certamente Carla já satisfez suas outras necessidades como: fisiológica, segurança e social, as quais sem antes serem realizadas não motivariam nenhum interesse em Carla por câmeras. Esse desejo de Carla poderá originar-se de uma forte necessidade pessoal de sentir-se estimada pelos outros, ou de uma necessidade de auto-realização, ela deseja devido a profissão, tornar-se uma pessoa mais criativa ao expressar-se através da fotografia.
Quais são as características que influenciam no comportamento do consumidor?
As compras são concretizadas por fatores infra-s que transcendem condições de um simplifico custo ideal, ou "ilusório". Os fatores de premissa que influenciam a compra, são: culturais, pessoais, sociais e principalmente psicológicos. Porém há um sério problema no que diz respeito a formação acadêmica, os profissionais da comunicação de mercado em suas respectivas graduações, não trabalham estas perspectivas de base do consumidor, o que prejudica muito na interpretação inicial de vários casos.Vamos ilustrar este capítulo começando por um exemplo hipotético, Carla uma bonita jovem belenense, formada em publicidade e propaganda, gerente de marcas de uma loja hegemônica de mercado em um shopping da cidade, foi comprar uma câmera fotográfica para tirar fotos, pois quer possuir nas horas de lazer uma atividade de hoby. Muitas características no background de Carla, apesar de ser publicitária, conhecedora de marcas e fatores de compra, afetarão sua maneira de avaliar as máquinas fotográficas e escolher uma marca.
Veja abaixo:1-Fatores culturais"Os fatores culturais exercem uma influência muito ampla e profunda no comportamento do consumidor" Philip Kotler e Gary Armstrong, as maiores autoridades do marketing, no livro Princípios de marketing, expressam bem todas estas características e vertentes.A cultura é a causa determinante dos desejos e da conduta de um indivíduo disposto à uma sociedade. Ao crescer, a criança aprende valores básicos como: percepções, desejos, comportamentos em família e outras importantes configurações para sua formação cultural. A criança norte-americana, por exemplo, geralmente é exposta as seguintes ordens de valores, segundo as renomadas autoridades do marketing: realização e sucesso, atividade e envolvimento, eficiência e objetividade, progresso, conforto material, individualismo, liberdade, humanitarismo, juventude, saúde e beleza física.Todo grupo ou sociedade possui sua identidade de cultura única ou fragmentada, porém como parâmetro de identificação singular. Suas diferenças de atitude em nível de consumo e comportamento de compra podem variar muito de país para país. O marketing e a publicidade que não se adaptar a estas divergências serão ineficazes ou cometerão erros árduos. Por exemplo, representantes comerciais de uma comunidade nos EUA que tentavam ingressar no mercado de Taiwan, só descobriram isso depois que passaram por "maus bocados". Em busca de mais negócios no exterior, eles chegaram em Taiwan com presentes e bonés verdes de beisebol. Acontece que a viagem foi programada um mês antes das eleições de Taiwan a cor verde era a cor do partido político de oposição. Ainda pior, a cor verde, na cultura oriental de Taiwan, é usada quando o homem é infiel a mulher. Logo o chefe da delegação daquela comunidade comentou mais tarde: "não sei o que aconteceu com aqueles bonés verdes, mas aquela viagem nos fez compreender as extremas diferenças de nossas culturas". O que ocorre com os profissionais de marketing internacional "precisam conhecer a cultura de cada mercado estrangeiro em que estiverem atuando e adaptar suas estratégias mercadológicas de acordo com elas".Assim o background cultural de Carla afetará contundentemente sua escolha de compra, talvez ela deseje uma câmera porque foi criada numa sociedade contemporânea e moderna que, desenvolveu a tecnologia da fotografia e todo um conhecimento de valores consumistas para aquela cultura. Carla sabe muito bem o que é uma câmera, para que serve, e como usar, pois pode ler as instruções, manuais, e logicamente, porque sua sociedade admite mulheres fotógrafas.Os profissionais do marketing e de publicidade estão sempre tentando localizar as mudanças culturais para descobrir novos produtos que possam suprir necessidades. Por exemplo, a mudança cultural no sentido de uma maior preocupação com a saúde, beleza e estética física, criou uma enorme indústria de equipamentos e roupas esportivas, alimentos naturais e de baixa caloria, serviços e beleza. Tudo para suprir uma demanda de comprotamento social.Perceba, a mudança no sentido da informalidade resultou numa demanda maior de roupas esportivas e móveis mais simples. O desejo cada vez maior pelo lazer resultou em uma maior demanda de produtos e serviços de conveniência, como fornos microondas e fast-food o que conseqüentemente criou uma imensa indústria de catálogo. Mais de 6.500 empresas de catálogo que vão desde gigantescos varejistas até varejistas especializados, bombardeiam as famílias norte-americanas com 13,5 bilhões de catálogos por ano.
2-Pessoais: as decisões de um consumidor também são influenciadas por suas características pessoais, como idade e estágio de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade, cultura e auto- conceito.3-Idade e estágio de vida: no decorrer da vida o consumidor muda seus hábitos de compra de produtos e serviços rapidamente, isso acontece devido a vários fatores dos quais muitos já foram concluídos neste "Almanaque". As preferências do consumidor mudam facilmente por: comida, roupa, móvel e diversões, podemos dizer até que estão sempre relacionadas as diferentes fases de vida. A compra também é moldada pelo estágio de ciclo familiar, estágio pelos quais a família passa, na medida em que seus membros amadurecem e o leque de opções se exacerbam.Os profissionais definem seus mercados-alvo em termos de estágios tradicionais do ciclo de vida familiar, incluem jovens solteiros e casados, casais que se casam mais tarde, casais sem filhos, pais solteiros, pais extensivos (onde os filhos adultos voltam a morar com os pais), e muitos outros.4-Ocupação: a ocupação de uma pessoa afeta diretamente os bens e serviços adquiridos. O operário tende a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto os executivos compram ternos, gravatas, blusas e calças sociais. Os profissionais da comunicação mercadológica tentam identificar os grupos ocupacionais que possuem o interesse acima da média pelos seus produtos e serviços; muitas vezes os fabricantes especializam-se em produtos necessários a certo grupo ocupacional.
5-Situação econômicaEsta por sua vez, influencia de forma vital no período predisposto a compra e no momento-ato de analisar o que pode ou não comprar.Pense no caso hipotético de Carla, no momento em que ela for comprar a máquina, apesar de ser moderna, e entender bastante de marca, vai querer saber primeiro o preço para averiguar se está "disponível" para ser adquirida ou não. Os profissionais de marketing se preocupam com estas situações, afinal, os bens de consumo dependem fortemente das tendências econômicas em relação à renda pessoal, poupança e taxas de juros vigentes. Caso haja uma forte recessão econômica, os profissionais deverão fazer uma reavaliação de posicionamento custo-valor e produto.6-Estilo de vidaPessoas advindas de uma mesma cultura, podem possuir estilos de vida completamente divergente ou se não antagônicas.O estilo de vida proporciona em estudos de mercado, a personalidade da pessoa, dá o perfil padrão da ótica social e de sua análise com o mundo.Vários institutos de pesquisa desenvolveram classificações de estilo de vida. A mais utilizada é a tipologia SRI valores e estilos de vida (VALS- Values and Lifestyles). A identificação de VALS2, identifica as pessoas de acordo com a forma em que elas gastam o tempo e dinheiro.
Exemplos de estudo de VALS2. Vamos pegar emprestado o de uma cerveja, contado na obra de Kotler.A cerveja Iron City, uma marca famosa em Pittsburgh, usou esta tipologia (VALS2), para atualizar sua imagem e aumentar as vendas que estavam caindo vertiginosamente. Seus usuários mais velhos estavam bebendo menos cerveja, e os mais jovens não estavam consumindo a marca. Segundo pesquisa de VALS, os experimentadores: consumidores ávidos, que gastam muito com roupas, fast-food, música e outros artigos favoritos dos jovens em geral, gostam especialmente de novidades, eram os que bebiam mais a cerveja, vindo logo depois os batalhadores: pessoas com valores menores de poucos recursos econômicos sociais e psicológicos, sendo que, manter o estilo é muito importante para este grupo, buscam imitar os valores de outros grupos com maiores recursos como o dos experimentadores.Para avaliar os problemas de Iron City, a empresa entrevistou essas duas categorias: distribuiu uma série de fotos de pessoas de todos os tipos, primeiro pediu que os indivíduos identificassem os usuários de Iron City e depois de pessoas como eles mesmos. Os homens identificaram os usuários como metalúrgicos que paravam no bar local para tomar a cerveja, porém ao mesmo tempo viam-se como homens mais modernos trabalhadores e interessados em divertir-se. Embasado nessa avaliação a Iron City com sua agência de marketing e publicidade, criou uma campanha ligando a cerveja à nova auto-imagem dos consumidores, uma fusão da antiga Pittsburgh com a cidade nova e dinâmica, onde se viam juntos experimentadores e batalhadores divertindo-se (bebendo) e trabalhando. Após apenas um mês da campanha publicitária, as vendas da Iron City subiram 26%.
No caso de Carla, talvez ela se considere, por sua profissão: sociável, criativa e ativa, portanto deverá preferir uma câmera que proteja estas mesmas características individuais. Então se a Nikon, por exemplo, for promovida como uma câmera para pessoas sociáveis, criativas e ativas, a imagem de sua marca irá condizer com a auto-imagem de Carla, consecutivamente, está máquina se transformará produto-alvo de Carla.
7-Fatores psicológicosAs escolhas de compra do consumidor são influenciadas também pelos fatores psicológicos que são: atitudes e crenças, aprendizado, percepção e motivação.8-Atitudes e crençasPor meio de ações e do aprendizado, as pessoas formam suas crenças e atitudes, as quais por sua vez, influenciam o comportamento de compra.Vamos analisar primeiro a crença. Crença é um pensamento descritivo da pessoa sobre alguma coisa. Carla pode acreditar que a câmera Nikon tira ótimas fotos, é bem resistente e tem o custo de 1.500,00 reais. Estas crenças podem basear-se em conhecimento real, opinião ou fé, podendo ou não ser acompanhada por carga emocional.Os profissionais da comunicação de mercado, interessam-se pelas crenças das pessoas quanto a produtos, os quais por sua vez, influenciam, ou afetam o comportamento de consumo. Quando algumas dessas crenças são errôneas e impedem a compra, esses profissionais têm de promover campanhas de correção da imagem de marca.
Por outro vértice, pessoas têm atitudes quanto à religião, política, roupas, música, comida e quase todas as outras coisas. Atitudes são avaliações, sentimentos e tendências relativamente consistentes quanto a um objeto ou idéia. As atitudes levam pessoas a gostar ou desgostar das coisas, ao aproximar-se ou afastar-se delas. Assim, Carla poderá ter atitudes do tipo "compre o melhor", "os japoneses têm os produtos mais tecnológicos do mundo" "os arianos são a raça pura".A transformação da atitude do ser-humano é uma análise no mínimo paradoxal, pois esta segue um padrão cultural que vem sendo desenvolvido desde sua essência. Modificar atitudes pode exigir ajustes esdruxulamente difíceis. Portanto, a instituição que necessita modificar as atitudes em geral, deve tentar adequar seu produto a atitudes preconizadas e existentes, a não ser que o custo da tentativa de transformar respectivas atitudes não seja compensador. Por exemplo, em 1950 a Honda entrou no mercado norte-americano de motocicletas e teve de tomar uma proeminente decisão, a qual seria: vender suas motos para um novo mercado atraindo diferentes tipos de consumidores. Aumentar o tamanho de seu mercado seria mais afanoso do que se imaginava. Muitas pessoas naquela época tinham uma empatia destrutiva para com as motocicletas. A imagem do usuário, era de pessoas negativas que usavam jaquetas pretas de couro, canivetes e os associavam a rebeldes até mesmo criminosos. Apesar dessas atitudes, a Honda escolheu a segunda linha de ação. Lançou uma grande campanha em que as motos eram apresentadas como uma diversão simpática e saudável, com o slogan alusivo: "você encontra as pessoa mais legais numa Honda", conseguintemente muitas pessoas passaram a ter uma nova atitude a respeito das motocicletas. Entretanto na década de 90 a Honda deparou-se com um problema semelhante. Como os "baby boomers" (geração pós-guerra) logicamente estes estão envelhecendo, o mercado passou novamente por uma mutação natural; os entusiastas de motos passaram a ser minoria, geralmente filhos destes antigos motoqueiros, a Honda viu-se obrigada a modificar a atitude desses novos consumidores secundários dono de automóveis, porém simpatizante a esportes radicais. Foi lançada então uma campanha com o convite: "venha pilotar conosco", a fim de restabelecer a idéia de motociclismo como um esporte saudável, agradável e divertido.9-AprendizadoA medida em que as pessoas vivem, continuamente elas aprendem. O aprendizado é a transformação que ocorre no indivíduo ao se deparar com diversas situações das quais: o resultado poderá ser positivo ou negativo. O aprendizado se dá através da relação conjugal de impulsos, estímulos, sugestões, resposta e reforço.Já vimos que Carla possui um estímulo de auto-realização, ou seja, esse estímulo é o impulso. O impulso de Carla torna-se motivo quando direcionado para um objeto de estímulo específico, que de fato é o seu desejo pela máquina fotográfica. A resposta à idéia de comprar uma câmera é condicionada pelas sugestões ou opções a sua volta. As sugestões são estímulos de determinismo, que supõem onde e como a pessoa poderá responder. Ver uma câmera na vitrine, ouvir falar de uma promoção de preço, e ser encorajada pelo namorado, são sugestões que podem afetar contundentemente a resposta de Carla.Suponha-se que Carla tivesse comprado a Nikon. Se sua experiência com a câmera (marca), for gratificante, ela provavelmente usará a câmera com maior freqüência. Sua resposta à máquina será nesse momento reforçada, pois na próxima vez que ela for comprar uma câmera, um par de binóculos ou algum produto semelhante, provavelmente ela comprará um produto Nikon, pois já possui uma certificação garantida de qualidade.O significado prático da teoria do aprendizado é que embasado neste conceito, podemos estabelecer demandas para um produto, construir uma estática de venda remediando estoques, associando-o a qualidade com fortes impulsos de motivação e oferecendo um reforço positivo à compra.10-PercepçãoDepois de motivado a tomar certas atitudes, o que deve ser analisado é a percepção. A forma como cada um age nos faz ser indivíduos, senhores de si, porém as formas de ação de cada indivíduo vão ser determinadas pela percepção do mesmo diante específicas situações. Duas pessoas diante das mesmas situações e motivadas de similar maneira, podem concluir ações completamente divergentes. Estas diferenças dar-se-ão, pois, o indivíduo não percebe os fatos em seus argumentos do mesmo modo. Todos convivem em um mundo subjugado e debelado a deturpações éticas, cada ser obtém uma determinada percepção diferente à dos demais. Carla ao sair com sua amiga para comprar a câmera, poderá muito bem considerar o vendedor desagradável, pois é muito apelativo e falastrão. Porém para sua amiga ele poderá ter passado uma imagem de pessoa dedicada, atenciosa e quer acima de tudo vender um produto de "boa qualidade" a sua amiga, ou seja, aquele vendedor com a mesma maneira de ser no mesmo momento, passou imagens completamente diferentes em similares ocasiões.O nosso fluxo de informação não atinge o mesmo grau de interpretação, pelo fato de que, cada ser possui sua maneira de mentalizar situações díspares ou congruentes. Esse fluxo de informação é trabalhado diretamente por todos os nossos sentidos: audição, visão, tato, paladar e olfato. Entretanto, ao recebermos informações decodificamos (interpretamos), absorvemos somente coisas que realmente nos interessam e as analisamos diferentemente de cada indivíduo. A percepção é o processo pelo qual cada indivíduo ao absorver uma comunicação, de forma individual interpreta situações comunicativas.Uma pessoa comum pode ser exposta a mais de 1.500 comunicações de mercado por dia, porém não consegue perceber todos esses estímulos, pois são ocasionais. Isto significa dizer que os profissionais da publicidade e do marketing devem se preocupar ao máximo em chamar a atenção de todos esses estímulos.Os indivíduos possuem o que chamamos de atenção seletiva, ou seja, costuma escolher as mensagens que querem receber, passando por uma batalha de informações, às quais são selecionadas somente às de verdadeiro interesse próprio.Mesmo os estímulos notados pelos consumidores nem sempre chegam até eles da mesma forma desejada. Cada pessoa tenta ajustar a informação recebida a um padrão já existente de interesse.11-MotivaçãoSabemos que Carla ficou interessada em comprar uma máquina fotográfica. Por quê?A pessoa tem muitas necessidades em qualquer momento da vida. Algumas dessas necessidades são biológicas, originadas de estados de tensão como fome, sede ou desconforto. Outras são psicológicas, originadas pela necessidade de reconhecimento na auto-estima ou de relacionamento. Grande parte dessas necessidades é capaz de motivar uma pessoa a agir em um dado momento e de certa forma. Elas só se tornam um motivo quando aumentam de intensidade. O motivo é uma necessidade acentuada.O interesse de Carla em uma câmera é satisfeito e justificado pelo fato de que, certamente Carla já satisfez suas outras necessidades como: fisiológica, segurança e social, as quais sem antes serem realizadas não motivariam nenhum interesse em Carla por câmeras. Esse desejo de Carla poderá originar-se de uma forte necessidade pessoal de sentir-se estimada pelos outros, ou de uma necessidade de auto-realização, ela deseja devido a profissão, tornar-se uma pessoa mais criativa ao expressar-se através da fotografia.
Fonte
Livro O Almanaque do Publicitário
Autor
João Paulo Cavalléro de Freitas
Fim capítulo XI
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