BIBLIOGRAFIA DO LIVRO- O ALMANAQUE DO PUBLICITÁRIO

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-KOTLER, Philip; Armstrong, Gary, Princípios de Marketing 7ª edição, LTC- Livros Técnicos e Científicos Editora S.A . Rio de janeiro.

-JAIN, Maitland, Como motivar pessoas, tradução- Marcelo Sá de Oliveira e Georgio Cappel.

-LEWIN, Roger; BIRUTE, Regine. The soul at work. New York: Simom & Schuster, 2000.

-MARTINEAU, Pierre. Motivation in advertising. New York: Simom & Shuster, 2000.

-PINHO, J.B, Comunicação em Markeing, 5ª edição (2001), PAPIRUS – Campinas- São Paulo.

-RIBEIRO, Júlio e outros (1985). Tudo o que você gostaria de saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. São Paulo: ATLAS.

-ROCHA, Everardo P. Guimarães, Magia e Capitalismo (uma tribo de White Collars, aspectos etnográficos do grupo de publicitários). Editora Brasiliense, ano 1996.

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_______. "Artigos"-Marcília Luiza Gomes da Costa Mendes

_______. Palestra de Philip Kotler

_______.WWW.TILIBRA.COM.BR (como ser criativo) – 20 maneiras de ser mais criativo

_______.Revista Propaganda, ano 48 Nº629-janeiro/2003. Editora referência.

_______.Revista Propaganda, ano 48 Nº623-abril/2003. Editora referência.

_______.Revista Veja, ano 38 Edição 1.920 Nº35-agosto/2005. Editora abril.

_______.Revista Veja, ano 38 Edição 1923 Nº38-setembro/2005. Editora abril.

Agradecemos deveras todas estas fontes, que de alguma forma foram basilares para a construção desta obra. Sem estas, O Almanaque do Publicitário jamais seria esta realidade. Mais uma vez; Obrigado!

João Paulo Cavalléro de Freitas.

CAPÍTULO XIII- Marketing político

A publicização ideológica como vimos no capítulo "Publicidade, uma Ciência", começou há muito tempo desde nossos primórdios sociais, o marketing no terreno da Política segue a mesma premissa, desde períodos muito antecedentes a vinda de Jesus Cristo até à busca pelas grandes conquistas imperiais com Julio Cezar, Rei Luís XII, Imperador Maximiliano Levitos, Arquimedes, entre outros, sempre se utilizando de cenas emblemáticas, discursos recheados de apelos persuasivos, símbolos que lhes identificassem e muito mais arte manhas de sedução. Já no século XX podemos dizer que Adolf Hitler, Lênin e Mao tsé-tung foram as principais autoridades, que reelegeram holisticamente, o marketing como o grande causador de suas conquistas sociais. Alguns mais que os outros como Lênin e Hitler.Em 1960, 26 de Setembro, foi realizado pela primeira vez na história norte americana, um debate político televisionado, dois candidatos a presidência dos Estados Unidos. De um lado-o jovem DemocrataJohn F. Kennedy e do outro, o abatido republicano Richard Nixon. Há diversas teorias para explicar o sucesso de um e o fracasso do outro pelos telespectadores daquele histórico confronto, entretanto, todos chegam a mesma conclusão, foi um tratado exclusivo do marketing. A imagem de um jovem, aguerrido, bronzeado e até sedutor Kennedy era total contrastante a de um suado, mal barbeado, carrancudo Nixon, essas considerações em imagens, vivem até hoje nos norte americanos que ali presenciaram o que era para ser um confronto de idéias e planos de governo e passou a ser uma batalha minuciosa de marketing.Enquanto a equipe de Nixon tratou o debate como apenas mais um evento de campanha, os publicitários de Kennedy criaram um arsenal de artimanhas destinadas sarcasticamente a esculachar de forma voraz o adversário. Os democratas tinham conhecimento do estado de Nixon. Estava se recuperando de uma lesão no joelho e tinha hiper-hidrose, disfunção esta, que contribui para o indivíduo suar além do normal em situações incômodas como calor e nervosismo. De posse dessas informações, a equipe de Kennedy, fez questão de que os candidatos ficassem de pé durante todo o debate e pediram propositalmente para que se aumentasse a temperatura ambiente do estúdio. Nixon começava a passar as mãos no rosto, para enxugar o suor que já muito lhe incomodava. Os cruéis executivos de Kennedy aproveitavam o momento para ir a sala de edição do programa e insistiam a que o diretor de imagens focalizasse os candidatos em close.
O mais interessante foi constatar que, enquanto as pessoas as quais assistiram ao debate pela Tv viram um Kennedy já vitorioso, entretanto, as que acompanharam pela rádio consideravam Nixon melhor e mais preparado. Pena que Nixon não imaginava que 70% da população eleitoral no momento eram telespectadores. O resultado foi o marco zero para o reinado da imagem televisionada nas campanhas políticas no mundo.
O que é marketing político?
Falar de publicidade pode parecer por demais simples, mas, como estamos percebendo a essência desta tipologia de comunicação, vai muito além do compreendido "compre o meu" e sim colaborando com novos conceitos e futuras situações de comum acordo com o modo de agir de uma sociedade por mais complexa que esta seja.Discuti-la é não subestimar a evolução social e ideológica da humanidade, é acima de tudo compreender a moderna civilização "sobrivencialista", a mesma que conduz novos patamares de conduta sociais. Vimos também que um dos principais méritos da publicidade é sempre provar não só através de situações produtivas concretas, e sim abstratas (no campo da "venda" de idéias), diferentes maneiras de conduta. Sendo assim, a publicidade prova que a sociedade é um produto da comunicação. Uma das disciplinas de comunicação que corroboram com isto é o marketing político.Pesquisas políticas realizadas em 2004 constataram que, a medida em que os anos passam, a sociedade deposita a confiança não em um candidato-individual, mas sim incrivelmente, no que tiver a melhor estrutura de comunicação com seu eleitorado.
Muitos o chamam de marketeiros, porém é pejorativo desta forma denominar este profissional da comunicação estratégica. Ele pode ser um administrador bacharelado em marketing, um publicitário (se trabalhar fazendo propagandas de produtos-marca, peças publicitárias, etc.), jornalista, relações públicas, ou, um profissional especializado no segmento da estratégia política sem ter precisado fazer graduação, apenas cursos técnicos, palestras, encontros, seminários etc. até 2007 este vigora por sua vez na área do marketing político. Porém é importante ressaltarmos que todo publicitário, consultor de marketing, ao se especializar no segmento da estratégia política poderá ser um executivo de marketing político, mas nem todo executivo de marketing político, ou marketeiro, poderá ser um consultor de marketing ou um publicitário.O marketing político é a implantação, planejamento e análise do controle total da programação política individual, ou partidária. Visa divulgar os partidos, os candidatos e suas plataformas "maquiadas" de uma maneira mais aceitável para ser receptada pelo público eleitor. O objetivo do marketing político, é propiciar a troca dos candidatos por votos eleitorais, gerando assim um mandato político conseqüente dos manifestos condicionados pré-eleição, aconselhados através do profissional para que o candidato não seja apenas visto por uma comum sociedade, mas sim, percebido a grandes olhos pela camada publicizada.
Manual prático do marketing político
Para se obter respaldo em sua campanha (para o profissional), é fator precípuo, o projeto de campanha do candidato, a postura organizacional, a eloqüência em público, estrutura e força partidária, com o esteio do político ter total ciência (se não total, pelo menos do pouco que sabe, deverá saber muita coisa) das necessidades de sua comunidade-alvo, supri-las eximiamente e principalmente, o uso eficaz do composto de marketing (produto, preço, praça e propaganda) a fim de informar, despertar, encantar e persuadi o eleitorado, produzindo o que Eduardo Freitas e Porlan (Estrategistas de Marketing político) chamam de Triádico.-Eleitor-Candidato-RelaçãoO que ocorre com o eleitor quando assumi a proposta de um candidato?Ao aderir à postura de defesa e divulgação da plataforma, o eleitor aumenta a credibilidade em seu candidato e este eleitor deixa de ser apenas formador passando a ser um multiplicador de opinião, quando nesse momento acaba estabelecendo uma relação com o candidato muito mais profundo de apenas voto, este assumi o papel (na maioria dos casos) de vigoroso defensor. Sentindo-se base integrante ou de alguma forma "pertencente" à campanha, este eleitor converte em sufrágio sua expressão emocional, porém se a postura ou o manifesto de seu candidato for inconstante o respaldo e também a proximidade com o candidato também será inconstante, por esse motivo a identidade de campanha deverá ser um fator uniforme e coeso.
Obs: A inconstância, ou a falta de identidade é diretamente proporcional à variação de novas influências do eleitor.
Identidade de campanha
A Identidade de campanha é a mensagem que o profissional do marketing político, passa ao eleitorado através dos meios midiáticos, esta deve ser concisa e uniforme, caso não, a campanha perde consistência e se transforma em uma verdadeira "gelatina"; uma vez "apresenta" o candidato com uma personalidade, e em outro momento com outra. O eleitorado não aceita com agrado esta duplicidade comportamental e, instantaneamente assume a preferência da posição de um referencial consistente de face única.A primeira atitude do profissional é passar um período de tempo antes de começar o planejamento do formato de campanha com o candidato (aconselha-se um ano antecedente ao período eleitoral), para fazer todas as análises pertinentes. Como:Ações cotidianas: nesta se tira condições fundamentais para "maquiar" o candidato, porém da forma mais real e enfática.
Atitudes naturais: as atitudes naturais mais chamativas sempre deverão ser bem trabalhadas em todas as peças publicitárias e aparições em público.Neste momento é importante destacarmos que o profissional deve deixar o candidato completamente à vontade, admitindo fluir sua espontaneidade. A imagem forçada nunca é positiva, pois transparece algo coercitivo e compelido, a construída sempre será pertinente, não pelo fato de perder sua essência, pois, esta jamais se deve eximir, mas pela necessidade de fácil aceitação da camada social.
Imagem forçada vs. imagem construída
Estas duas só possuem em comum, o objetivo, o de facetar o candidato, porém a segmentação e como ela vai ser trabalhada, são fatores que podem provocar a derrama ou o sucesso de toda a campanha, por isso toda a acuidade é pouco.A imagem forçada é aquela que apresenta, uma dualidade comportamental midiática, a mídia em marketing mostra uma postura, a qual na verdade não é pessoal do candidato, isso é ruim, muito ruim, pois ainda muitos executivos do marketing político tentam a utilização desta ferramenta, isso acaba por ter como respaldo à falta de credibilidade e confiança do público eleitor.A imagem construída é a que sempre deverá ser utilizada, é de fato a "maquiagem", a situação em que o candidato deve deixar parecer, o homem de pulso forte, porém, carismático, amigo, porém, enfático em suas colocações, herói, porém humano e ciente de seus erros.
Dualidade comportamental midática
Esta situação é invocada a partir do momento em que o candidato deixa transparecer à massa, sua natureza de comportamento, este sendo muito diferente do já proposto nos meios de comunicação. Ciro Gomes, a quem pessoalmente, muito admiro, um excelente candidato, com todas as prerrogativas à regência do país nas eleições de 2002, foi "surrado" pela perene inconstância de campanha. Uma verdadeira "gelatina".Um político em que nas peças mostrava-se: apaziguador, amoroso, calmo e sucinto; denotações estas que serviriam de munição para a chapa de José Serra, o primeiro concorrente direto de Ciro Gomes; este que na verdade era: enfático, prolixo, criterioso e sério. Transformou-se essa imagem do candidato petebista pelo concorrente (Serra) em raivoso e abrutalhado.Ao propagar estas discrepâncias pelo menos "aparentes" Ciro deixou-se chocar pelas opostas tomadas de ação. O candidato atacado pelo até então governo PSDB começou a dar "trela" para os ataques mostrando-se, agora sim, realmente "raivoso" e "grosseiro". Ciro Gomes caia bruscamente nas pesquisas deixando de disputar o primeiro lugar, para tentar então conquistar o penúltimo dentre os quatro principais.O comportamento do candidato é fator primordial em qualquer disputa que seja, demonstrar uniformidade ideológica e também conduta suprem expectativas de retração, dão margens a expectativas exatas e previnem logicamente novas atitudes.
"Maquiagem" do candidato
Neste momento se trabalha a vivacidade pessoal: eloqüência, postura, gestos, gírias. Todos estes são fatores muito importantes, principalmente nas campanhas midáticas de maior receptividade (Tv, rádio), são nestes veículos que a massa está interligada mutuamente e, pode-se falar em curto espaço de tempo para um público muito maior do qualquer outro.1- Eloqüência: a linguagem do candidato deve ser perfeita, sempre nesta, o candidato deve ter algo em sua expressão que marque a presença, obviamente que esta marca, vai depender da imagem que o executivo de marketing, vai querer passar ao eleitor. Porém se há regras, esta marca deve de ser concisa, uniforme e em precípua amorosa, para dar brilho e mostrar que ele tem respeito e carinho com o povo.2- Postura: a postura deve de ser única. Pesquisas provam que o representante popular, ou homem público tem que possuir postura de classe, elegante e citadina. Isto prova que o eleitor vota em quem ele gostaria de ser.
3- Gestos: no ímpeto de suprir os desejos alvitre pelas necessidades cotidianas, as expressões gestuais marcam e tornam-se uma prerrogativa de aceitabilidade. Entretanto, acabou-se o tempo em que práticas de movimento rápido com as mãos em punhos fechados, fossem algo que chamava atenção, hoje todos fazem isso, e mais outro fazendo não seria nenhum diferencial para aceitação. Em dias atuais gestos de calma, sutilezas, compaixão, demonstram carinho e afeição para com o eleitor. Porém não se deve confundir, sutileza com pessoa que não possue garra, vivacidade e vontade de enfrentar os empecilhos sociais.Alguns gestos coroados são os de: olhar as mãos, pegar no ombro e no queixo. No silogismo estrutural estes gestos significam prestatividade, tranquilidade e atenção para com o eleitor, jamais na disputa eleitoral, olhos forçados e braços cruzados.4- gírias: com estas todo cuidado se torna até pífio, elas não podem ser de nenhuma forma errônea e grotesca, como já percebemos a premissa é a sutileza e elegância. Porém as geringonças usuais, são bem vindas quando deixam parecer a imagem de um cidadão popular. A gíria só funciona desta forma, como fator de identificação com um grupo social.É deveras relevante, expormos que todos esses segmentos à cima devem de ser bastante "laboratoriados" com o candidato, e logicamente não são em todos que devem se usar estes métodos, pois não existem regras, apenas linhas de conduta para o sucesso.
Interligação do Mkt político
Como já vimos o profissional pode ser um administrador em marketing, publicitário, um técnico especializado em marketing político ou um estrategista.Há um trabalho de equipe desses profissionais, de planejamento estratégico (trâmites e alicerces políticos), administração, pesquisa, publicidade.O candidato político é um produto do marketing, isto define um trabalho minucioso de equipe, para introduzir no mercado-eleitoral o candidato e para se obter uma melhor aceitação nos objetivos preconizados.Este "produto" deverá receber assessoramento intenso de definição estratégica de marketing e de publicidade, para por em evidência suas benéficas marcas de produto (o valor do candidato).O executivo de marketing político, é o responsável para deixar transparecer a boa imagem e produzir uma exímia aceitação desta.Outra atividade deste executivo é a pesquisa conjunta de atividades, registro tabulação, coleta e análise de informações políticas.Perguntas operacionais1- Paisagem: onde você vota?2- Cronologia: quando decide o voto?3- Personagens: em quem vota?4- Procedimento: Como votar?Porque vota?Para que vota?Qual resultado espera?
O marketing político é a administração da "venda do produto", ao elaborar toda a situação de questionamento, preparação em suas argumentações e idéias. Sem contar no envolvimento supra de motivação aos cabos eleitorais, líderes de opinião e chefes políticos."Todos devem ter endocultururado, o nome do candidato e sua plataforma" (Polan Urban)A propaganda na política funciona como uma ferramenta fundamental e, de suma importância na construção da imagem do candidato.Entende-se a política como a arte de governar e a publicidade como a ciência da persuasão, a propaganda política, é basicamente a soma da persuasão com a natureza ideológica do poder. Tem a função da manutenção de status, ou melhor, poder, por vezes, a de transformação social, em cadeias de consciência e de envolvimento das massas. Segundo J.B.Pinho a propaganda política é de caráter permanente e visa difundir ideologias políticas, programas e filosofias partidárias.
A propaganda política constitui um dos fenômenos marcantes da primeira metade do século XX. Pode-se até ousar dizer que, "sem ela os grandes acontecimentos de nossa época: a revolução comunista e o fascismo, não seriam sequer concebíveis" (Domenach s.d.,p.7). Mussolini, Mao tsé-tung Hitler e Lenin marcaram a história contemporânea com o científico uso da comunicação mercadológica. Com essa poderosa arma Hitler conseguiu fazer que o errado parecesse o certo, conseguiu também sem recorrer a força militar, a anexação da Áustria e da antiga Tcheco-Eslováquia ao Reich e o desmoronamento da estrutura política e militar da França.Para o ministro da propaganda da Alemanha nazista, Joseph Goebbels (Aud Domenach s.d.,p.50), "fazer propaganda é falar de uma idéia por toda parte, até nos bondes. A propaganda é ilimitada em suas variações, em sua flexibilidade de adaptação e em seus efeitos".A propaganda hitlerista soube se utilizar em desfiles, comícios, (verdadeiras encenações teatrais), e atos religiosos, previamente organizados. De forma exaustiva.
Quais tipos de propaganda política?
Propaganda de doutrinação, de expansão e de recrutamento, propaganda de agitação; propaganda de integração e propaganda de subversão.Vamos dar segmento a cada uma delas, explicitando seus pontos mais relevantes.
1-Propaganda de doutrinação, de expansão e de recrutamento: seu cerne objetivo é o poder, e para este afazer cria-se uma doutrina em esteio ideológico. Isto é bem replicado nas escritas de Mucchielli (1978 p.76)"Na medida em que ele necessitará assumir a função de governar, do apoio dos cidadãos, ele deve previamente, na fase da propaganda de expansão, conquistar a opinião pública através da difusão da sua ideologia e de seu programa".Após este momento a propaganda de expansão e de recrutamento, possue uma tarefa bastante relevante, pois "somente 10% das pessoas têm uma opção política firme" (J.B.Pinho Comunicação em marketing p. 145).2-Propaganda de agitação: de cunho emocional, age em função da carga de esperança, dos anseios de uma população frustrada, e que almeja uma palavra chave: mudança! As propagandas de agitação consistem em deixar evidente um candidato "herói" e salvador, que irá reconquistar a moral e dignidade de um povo sofrido. Muito utilizada na campanha do publicitário Duda Mendoça nas Eleições presidenciais de 2002, com LULA.
3-Propaganda de integração: com o advento do golpe de estado de 1964, passou-se a fazer intensamente a propaganda de integração, a qual possue em seu objetivo:"modelar as opiniões, atitudes e comportamentos da população, criar uma identidade ideológica, uma unidade política-mística que lhes assegure ao mesmo tempo a legitimidade, a autoridade absoluta e a participação dos cidadãos no seu plano de governo."{Mucchielli, 1978 p.90)Exemplos claros de propaganda de agitação, são compilados em slogans da época;"Brasil, ame-o ou deixe-o" "ninguém segura o Brasil", "este é um país que vai pra frente", "A ordem do Brasil é o progresso", entre muitos outros exemplos.4-Propaganda de subversão: não traz nenhuma "catequização ideológica" e nenhuma consistência que se pode inferir positivamente na campanha, segundo Mucchielli pode até ser "exclusivamente destrutiva" em seus valores.Desde as campanhas eleitoras de 1990, a exato 17 anos de política, os custos viabilizados ao marketing político aumentaram em proporções gigantescas. Em dias atuais estas campanhas, não só figuraram entre as mais caras do mundo quanto também ultrapassaram e muito, a mais poderosa democracia econômica mundial. Norte americana!As falhas são adventos da fragilidade dos partidos e nas características do protetor sistema eleitoral do Brasil.As carências de princípios éticos causam distorções de ambos, o que provém e facilita a exploração da imagem individual dos candidatos. Não raro, trata-se de uma comunicação de mercado peculiaríssima, baseada exatamente no completo oposto do que se receita as maiores obras de publicidade e propaganda. Fazendo com que se não escassos os atributos pessoais do candidato, inventa-se qualidades de maneira expressiva.Se o capital de idéias é efêmero e limitado, cria-se velozmente a fronteira do conhecimento, fazendo com que até este seja ampliado. Foi assim que o marketing vendeu um coração a Paulo Maluf, cedeu heroísmo a Collor, vitalidade a Fernando Henrique e intelecto a Lula.Por causa de seus exacerbados gastos, as campanhas brasileiras transformaram-se infelizmente, numa poderosa, (perdoe a deturpação), vitma propulsora da corrupção, ao "heroinizar" irresponsavelmente futuros líderes sociais sem nenhum competência real para tal.I- Fernando CollorPresidente 1990-1994Executivo de marketing = Belisa RibeiroChico Santa RitaProblema identificado-desconhecido-partido sem expressão-aventureiroTrabalho realizado-transformou-se no "caçador de marajás"-"protetor dos descamisados"-construiu a imagem de jovem destemido em luta contra as elites, em exibições de vôos em aviões de caça e performaces de caratê.
II - LulaPresidente de 2002-2006Executivo de marketing: Duda mendoçaProblema-radicalismo restado da época sindical-aterrorizava a classe média do Brasil-acusado de não ter nenhum programa de governoTrabalho realizado-postura corrigida-visual repaginado barba aparada, usando ternos das marcas mais caras do mundo-aulas de comunicação persuasiva, execrando palavras como "vamos a luta" e gestos fortes-troca da expressão mal-humorada por sorrisos largos e gestos harmoniosos-nas peças sempre rodeado por intelectuais em escritórios debruçados em mesas simulando trabalho no programa de governo. Pronto está criado o "Lulinha paz e amor e, com programa de governo".
1- produção de peças publicitárias Rádio Tv = 30%2
- outdoors, brindes, cartazes = 22%3
- funcionários, cabos eleitorais = 22%4
- transporte = 11%5
- showmícios =10%6
- alimentação e comitê = 2%7
- pesquisas de opinião = 1%

Todos os escândalos que acercaram o mundo publicitário em 2005, fizeram com que se fizesse uma mini reforma eleitoral no país. Ficando assim:
1= Horário gratuito eleitoral É veiculado durante 45 dias
*Redução para 35
2 = Filmes publicitários
Não havia restrições alguma
*Agora, proibição da contratação de artistas, fazendo com que apenas, candidatos e filiados possam participar dos programas e de gravações externas. Somente filmagens em estúdio serão permitidas
3 = Pesquisas até no dia da eleição
*Agora será permitida apenas até o 15º dia que antecede a eleição
4 = ShowmíciosSem restrição
*Agora proibição absoluta.

FIM CAPÍTULO XIII
Livro O Almanaque reeditado par blog, capítulo VIII-XIII
Autor do Livro: Publicitário João Paulo Cavalléro de Freitas

CAPÍTULO XII- Como ser um bom vendedor?

90% dos erros que ocorrem em vendas diretas decorrem por três motivos: falta de visão de mercado do vendedor, baixo conhecimento psicológico de consumo e principalmente aplicações de técnicas erradas.Há muitos anos na década de 70, o psicólogo A . F. Dodge, usando o Bernreuter Personality Inventory, encontrou como características dos bons vendedores as seguintes prerrogativas:1- são menos mal humorados2- menos preocupados3- menos acanhados4- menos resentidos5- menos melindrosos6- tendem a se apresentar como mais radicais e não convencionais7- autoconfiante e auto-suficientes8- dispostos a assumir grandes responsabilidades9- mais agressivos10- mais sociáveis
Segundo M.J.Ream, além desses traços um bom vendedor possui:1-flexibilidade2-cordialidade3-independência4-crença na ordem5-genialidadeUma pesquisa feita por B.R. Canfield nos E.U.A revelou que as principais qualidades pessoais que os consumidores analisam no vendedor são as seguintes. Em ordem de importância:1- Sinceridade2- Entusiasmo3- Cortesia4- Confiança5- Domínio sobre si mesmo6- Agilidade7- Aparência8- Tato9- Agressividade10- Qualidade e tom de voz
APARÊNCIA
De acordo com a área de atuação se estabelecem padrões, no entanto vendas, é fundamental e rigoroso o processo de embelezamento tanto externo quanto interno. Pessoas tendem a não confiar em indivíduos que não possuem nenhuma dessas qualidades, se não for provido de beleza deve ao menos ser simpático, e vice-versa. A presença dos dois é a comunhão perfeita, apesar de muito rara.
TRATAMENTO
Com educação sempre se conquista alguém em qualquer lugar que se esteja. Não ser banal, evasivo, intransigente e indiscreto. Clientes deixam de fazer boas compras por falta de ciência de posição. O vendedor deve ter o comprometimento do estabelecimento de lugar, ele está para atender o cliente e vender para este. O cliente está para ser atendido, somente. A compra será um reflexo do interesse do cliente e do bom atendimento do vendedor.
CARTÃO DE VISITA
Importante. Devem conter o título nome obrigatoriamente acompanhado com o sobrenome e a profissão logo abaixo. Na última posição, o endereço.O cartão de visita não se dobra mais, isto é falta de etiqueta. Ele só deve ser apresentado quando sentirmos o anseio de sermos anunciado.
CUMPRIMENTOS
O cumprimento à distância deve ser feito com uma leve inclinação do corpo e da cabeça. Quando o cliente estiver próximo, deve-se responder de acordo com seu cumprimento. Em lojas geralmente, consumidores na entrada não cumprimentam vendedores, mas, os vendedores poderão discretamente, oferecer préstimos "posso ajudar?". O vendedor só das as mãos ao cliente se antes este a estender. É sempre a pessoa mais importante (no momento) que estende as mãos. No caso de vendas externas, o vendedor só deverá entrar no estabelecimento depois de ser convidado.
SENTAR-SE
Em visitas a clientes, só se deve sentar quando convidado.CIGARROS
O vendedor fumante à trabalho não deve fumar, a não ser em último caso quando há uma insistência.
BEBIDASNo trabalho jamais! Além de prejudicar o cérebro o mau hálito é terrível nas vendas. O cliente precisa de respostas, seguras, rápidas e objetivas. A bebida retarda o raciocínio.O vendedor precisa saber que:1- A venda é um processo de relacionamento pessoal e impessoal2- Seu objetivo é dar assistência e provocar influência para o ato de consumo3- Deve estabelecer uma comunicação intimista e impessoal tanto quanto possível contínua aos consumidores, ou possíveis.Para que uma venda seja efetuada, o vendedor precisa ter1-conhecimento do que vende2-saber o que o cliente precisa3-ser cuidadoso nas colocações4-um bom trabalho de olhar e tato
É evidente que o sucesso de vendas não é dependente só do vendedor, ele é apenas uma parte do processo. No entanto, é uma das fortes tendências do mercado contemporâneo intitula-lo como a "voz da empresa" ele que faz a venda-final.Em vista de sua melhor capacitação, o vendedor deverá se analisar, reforçando os traços que são considerados à bons vendedores e tentando inibir aqueles que sabem que são prejudiciais a seu desempenho. É fundamental a este profissional a ampliação de seus conhecimentos sobre comportamento de consumo e humano. O vendedor precisa saber como são variáveis os comportamentos dos consumidores. Por isso a empresa deve manter constantemente cursos de aperfeiçoamento e qualificação de técnicas de vendas. Há muitos profissionais que atuam neste segmento, os principais são: psicólogos, economistas, administradores, executivos de marketing e publicitários estes últimos são os que mais crescem ministrando esses treinamentos.

Fonte
Livro O Almanaque do Publicitário
Fim do capítulo XII
Autor
João Paulo Cavalléro deFreitas

CAPÍTULO XI- Psicologia das vendas

INÍCIO DO CAPÍTULO XI
Quais são as características que influenciam no comportamento do consumidor?
As compras são concretizadas por fatores infra-s que transcendem condições de um simplifico custo ideal, ou "ilusório". Os fatores de premissa que influenciam a compra, são: culturais, pessoais, sociais e principalmente psicológicos. Porém há um sério problema no que diz respeito a formação acadêmica, os profissionais da comunicação de mercado em suas respectivas graduações, não trabalham estas perspectivas de base do consumidor, o que prejudica muito na interpretação inicial de vários casos.Vamos ilustrar este capítulo começando por um exemplo hipotético, Carla uma bonita jovem belenense, formada em publicidade e propaganda, gerente de marcas de uma loja hegemônica de mercado em um shopping da cidade, foi comprar uma câmera fotográfica para tirar fotos, pois quer possuir nas horas de lazer uma atividade de hoby. Muitas características no background de Carla, apesar de ser publicitária, conhecedora de marcas e fatores de compra, afetarão sua maneira de avaliar as máquinas fotográficas e escolher uma marca.
Veja abaixo:1-Fatores culturais"Os fatores culturais exercem uma influência muito ampla e profunda no comportamento do consumidor" Philip Kotler e Gary Armstrong, as maiores autoridades do marketing, no livro Princípios de marketing, expressam bem todas estas características e vertentes.A cultura é a causa determinante dos desejos e da conduta de um indivíduo disposto à uma sociedade. Ao crescer, a criança aprende valores básicos como: percepções, desejos, comportamentos em família e outras importantes configurações para sua formação cultural. A criança norte-americana, por exemplo, geralmente é exposta as seguintes ordens de valores, segundo as renomadas autoridades do marketing: realização e sucesso, atividade e envolvimento, eficiência e objetividade, progresso, conforto material, individualismo, liberdade, humanitarismo, juventude, saúde e beleza física.Todo grupo ou sociedade possui sua identidade de cultura única ou fragmentada, porém como parâmetro de identificação singular. Suas diferenças de atitude em nível de consumo e comportamento de compra podem variar muito de país para país. O marketing e a publicidade que não se adaptar a estas divergências serão ineficazes ou cometerão erros árduos. Por exemplo, representantes comerciais de uma comunidade nos EUA que tentavam ingressar no mercado de Taiwan, só descobriram isso depois que passaram por "maus bocados". Em busca de mais negócios no exterior, eles chegaram em Taiwan com presentes e bonés verdes de beisebol. Acontece que a viagem foi programada um mês antes das eleições de Taiwan a cor verde era a cor do partido político de oposição. Ainda pior, a cor verde, na cultura oriental de Taiwan, é usada quando o homem é infiel a mulher. Logo o chefe da delegação daquela comunidade comentou mais tarde: "não sei o que aconteceu com aqueles bonés verdes, mas aquela viagem nos fez compreender as extremas diferenças de nossas culturas". O que ocorre com os profissionais de marketing internacional "precisam conhecer a cultura de cada mercado estrangeiro em que estiverem atuando e adaptar suas estratégias mercadológicas de acordo com elas".Assim o background cultural de Carla afetará contundentemente sua escolha de compra, talvez ela deseje uma câmera porque foi criada numa sociedade contemporânea e moderna que, desenvolveu a tecnologia da fotografia e todo um conhecimento de valores consumistas para aquela cultura. Carla sabe muito bem o que é uma câmera, para que serve, e como usar, pois pode ler as instruções, manuais, e logicamente, porque sua sociedade admite mulheres fotógrafas.Os profissionais do marketing e de publicidade estão sempre tentando localizar as mudanças culturais para descobrir novos produtos que possam suprir necessidades. Por exemplo, a mudança cultural no sentido de uma maior preocupação com a saúde, beleza e estética física, criou uma enorme indústria de equipamentos e roupas esportivas, alimentos naturais e de baixa caloria, serviços e beleza. Tudo para suprir uma demanda de comprotamento social.Perceba, a mudança no sentido da informalidade resultou numa demanda maior de roupas esportivas e móveis mais simples. O desejo cada vez maior pelo lazer resultou em uma maior demanda de produtos e serviços de conveniência, como fornos microondas e fast-food o que conseqüentemente criou uma imensa indústria de catálogo. Mais de 6.500 empresas de catálogo que vão desde gigantescos varejistas até varejistas especializados, bombardeiam as famílias norte-americanas com 13,5 bilhões de catálogos por ano.
2-Pessoais: as decisões de um consumidor também são influenciadas por suas características pessoais, como idade e estágio de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade, cultura e auto- conceito.3-Idade e estágio de vida: no decorrer da vida o consumidor muda seus hábitos de compra de produtos e serviços rapidamente, isso acontece devido a vários fatores dos quais muitos já foram concluídos neste "Almanaque". As preferências do consumidor mudam facilmente por: comida, roupa, móvel e diversões, podemos dizer até que estão sempre relacionadas as diferentes fases de vida. A compra também é moldada pelo estágio de ciclo familiar, estágio pelos quais a família passa, na medida em que seus membros amadurecem e o leque de opções se exacerbam.Os profissionais definem seus mercados-alvo em termos de estágios tradicionais do ciclo de vida familiar, incluem jovens solteiros e casados, casais que se casam mais tarde, casais sem filhos, pais solteiros, pais extensivos (onde os filhos adultos voltam a morar com os pais), e muitos outros.4-Ocupação: a ocupação de uma pessoa afeta diretamente os bens e serviços adquiridos. O operário tende a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto os executivos compram ternos, gravatas, blusas e calças sociais. Os profissionais da comunicação mercadológica tentam identificar os grupos ocupacionais que possuem o interesse acima da média pelos seus produtos e serviços; muitas vezes os fabricantes especializam-se em produtos necessários a certo grupo ocupacional.
5-Situação econômicaEsta por sua vez, influencia de forma vital no período predisposto a compra e no momento-ato de analisar o que pode ou não comprar.Pense no caso hipotético de Carla, no momento em que ela for comprar a máquina, apesar de ser moderna, e entender bastante de marca, vai querer saber primeiro o preço para averiguar se está "disponível" para ser adquirida ou não. Os profissionais de marketing se preocupam com estas situações, afinal, os bens de consumo dependem fortemente das tendências econômicas em relação à renda pessoal, poupança e taxas de juros vigentes. Caso haja uma forte recessão econômica, os profissionais deverão fazer uma reavaliação de posicionamento custo-valor e produto.6-Estilo de vidaPessoas advindas de uma mesma cultura, podem possuir estilos de vida completamente divergente ou se não antagônicas.O estilo de vida proporciona em estudos de mercado, a personalidade da pessoa, dá o perfil padrão da ótica social e de sua análise com o mundo.Vários institutos de pesquisa desenvolveram classificações de estilo de vida. A mais utilizada é a tipologia SRI valores e estilos de vida (VALS- Values and Lifestyles). A identificação de VALS2, identifica as pessoas de acordo com a forma em que elas gastam o tempo e dinheiro.
Exemplos de estudo de VALS2. Vamos pegar emprestado o de uma cerveja, contado na obra de Kotler.A cerveja Iron City, uma marca famosa em Pittsburgh, usou esta tipologia (VALS2), para atualizar sua imagem e aumentar as vendas que estavam caindo vertiginosamente. Seus usuários mais velhos estavam bebendo menos cerveja, e os mais jovens não estavam consumindo a marca. Segundo pesquisa de VALS, os experimentadores: consumidores ávidos, que gastam muito com roupas, fast-food, música e outros artigos favoritos dos jovens em geral, gostam especialmente de novidades, eram os que bebiam mais a cerveja, vindo logo depois os batalhadores: pessoas com valores menores de poucos recursos econômicos sociais e psicológicos, sendo que, manter o estilo é muito importante para este grupo, buscam imitar os valores de outros grupos com maiores recursos como o dos experimentadores.Para avaliar os problemas de Iron City, a empresa entrevistou essas duas categorias: distribuiu uma série de fotos de pessoas de todos os tipos, primeiro pediu que os indivíduos identificassem os usuários de Iron City e depois de pessoas como eles mesmos. Os homens identificaram os usuários como metalúrgicos que paravam no bar local para tomar a cerveja, porém ao mesmo tempo viam-se como homens mais modernos trabalhadores e interessados em divertir-se. Embasado nessa avaliação a Iron City com sua agência de marketing e publicidade, criou uma campanha ligando a cerveja à nova auto-imagem dos consumidores, uma fusão da antiga Pittsburgh com a cidade nova e dinâmica, onde se viam juntos experimentadores e batalhadores divertindo-se (bebendo) e trabalhando. Após apenas um mês da campanha publicitária, as vendas da Iron City subiram 26%.
No caso de Carla, talvez ela se considere, por sua profissão: sociável, criativa e ativa, portanto deverá preferir uma câmera que proteja estas mesmas características individuais. Então se a Nikon, por exemplo, for promovida como uma câmera para pessoas sociáveis, criativas e ativas, a imagem de sua marca irá condizer com a auto-imagem de Carla, consecutivamente, está máquina se transformará produto-alvo de Carla.
7-Fatores psicológicosAs escolhas de compra do consumidor são influenciadas também pelos fatores psicológicos que são: atitudes e crenças, aprendizado, percepção e motivação.8-Atitudes e crençasPor meio de ações e do aprendizado, as pessoas formam suas crenças e atitudes, as quais por sua vez, influenciam o comportamento de compra.Vamos analisar primeiro a crença. Crença é um pensamento descritivo da pessoa sobre alguma coisa. Carla pode acreditar que a câmera Nikon tira ótimas fotos, é bem resistente e tem o custo de 1.500,00 reais. Estas crenças podem basear-se em conhecimento real, opinião ou fé, podendo ou não ser acompanhada por carga emocional.Os profissionais da comunicação de mercado, interessam-se pelas crenças das pessoas quanto a produtos, os quais por sua vez, influenciam, ou afetam o comportamento de consumo. Quando algumas dessas crenças são errôneas e impedem a compra, esses profissionais têm de promover campanhas de correção da imagem de marca.
Por outro vértice, pessoas têm atitudes quanto à religião, política, roupas, música, comida e quase todas as outras coisas. Atitudes são avaliações, sentimentos e tendências relativamente consistentes quanto a um objeto ou idéia. As atitudes levam pessoas a gostar ou desgostar das coisas, ao aproximar-se ou afastar-se delas. Assim, Carla poderá ter atitudes do tipo "compre o melhor", "os japoneses têm os produtos mais tecnológicos do mundo" "os arianos são a raça pura".A transformação da atitude do ser-humano é uma análise no mínimo paradoxal, pois esta segue um padrão cultural que vem sendo desenvolvido desde sua essência. Modificar atitudes pode exigir ajustes esdruxulamente difíceis. Portanto, a instituição que necessita modificar as atitudes em geral, deve tentar adequar seu produto a atitudes preconizadas e existentes, a não ser que o custo da tentativa de transformar respectivas atitudes não seja compensador. Por exemplo, em 1950 a Honda entrou no mercado norte-americano de motocicletas e teve de tomar uma proeminente decisão, a qual seria: vender suas motos para um novo mercado atraindo diferentes tipos de consumidores. Aumentar o tamanho de seu mercado seria mais afanoso do que se imaginava. Muitas pessoas naquela época tinham uma empatia destrutiva para com as motocicletas. A imagem do usuário, era de pessoas negativas que usavam jaquetas pretas de couro, canivetes e os associavam a rebeldes até mesmo criminosos. Apesar dessas atitudes, a Honda escolheu a segunda linha de ação. Lançou uma grande campanha em que as motos eram apresentadas como uma diversão simpática e saudável, com o slogan alusivo: "você encontra as pessoa mais legais numa Honda", conseguintemente muitas pessoas passaram a ter uma nova atitude a respeito das motocicletas. Entretanto na década de 90 a Honda deparou-se com um problema semelhante. Como os "baby boomers" (geração pós-guerra) logicamente estes estão envelhecendo, o mercado passou novamente por uma mutação natural; os entusiastas de motos passaram a ser minoria, geralmente filhos destes antigos motoqueiros, a Honda viu-se obrigada a modificar a atitude desses novos consumidores secundários dono de automóveis, porém simpatizante a esportes radicais. Foi lançada então uma campanha com o convite: "venha pilotar conosco", a fim de restabelecer a idéia de motociclismo como um esporte saudável, agradável e divertido.9-AprendizadoA medida em que as pessoas vivem, continuamente elas aprendem. O aprendizado é a transformação que ocorre no indivíduo ao se deparar com diversas situações das quais: o resultado poderá ser positivo ou negativo. O aprendizado se dá através da relação conjugal de impulsos, estímulos, sugestões, resposta e reforço.Já vimos que Carla possui um estímulo de auto-realização, ou seja, esse estímulo é o impulso. O impulso de Carla torna-se motivo quando direcionado para um objeto de estímulo específico, que de fato é o seu desejo pela máquina fotográfica. A resposta à idéia de comprar uma câmera é condicionada pelas sugestões ou opções a sua volta. As sugestões são estímulos de determinismo, que supõem onde e como a pessoa poderá responder. Ver uma câmera na vitrine, ouvir falar de uma promoção de preço, e ser encorajada pelo namorado, são sugestões que podem afetar contundentemente a resposta de Carla.Suponha-se que Carla tivesse comprado a Nikon. Se sua experiência com a câmera (marca), for gratificante, ela provavelmente usará a câmera com maior freqüência. Sua resposta à máquina será nesse momento reforçada, pois na próxima vez que ela for comprar uma câmera, um par de binóculos ou algum produto semelhante, provavelmente ela comprará um produto Nikon, pois já possui uma certificação garantida de qualidade.O significado prático da teoria do aprendizado é que embasado neste conceito, podemos estabelecer demandas para um produto, construir uma estática de venda remediando estoques, associando-o a qualidade com fortes impulsos de motivação e oferecendo um reforço positivo à compra.10-PercepçãoDepois de motivado a tomar certas atitudes, o que deve ser analisado é a percepção. A forma como cada um age nos faz ser indivíduos, senhores de si, porém as formas de ação de cada indivíduo vão ser determinadas pela percepção do mesmo diante específicas situações. Duas pessoas diante das mesmas situações e motivadas de similar maneira, podem concluir ações completamente divergentes. Estas diferenças dar-se-ão, pois, o indivíduo não percebe os fatos em seus argumentos do mesmo modo. Todos convivem em um mundo subjugado e debelado a deturpações éticas, cada ser obtém uma determinada percepção diferente à dos demais. Carla ao sair com sua amiga para comprar a câmera, poderá muito bem considerar o vendedor desagradável, pois é muito apelativo e falastrão. Porém para sua amiga ele poderá ter passado uma imagem de pessoa dedicada, atenciosa e quer acima de tudo vender um produto de "boa qualidade" a sua amiga, ou seja, aquele vendedor com a mesma maneira de ser no mesmo momento, passou imagens completamente diferentes em similares ocasiões.O nosso fluxo de informação não atinge o mesmo grau de interpretação, pelo fato de que, cada ser possui sua maneira de mentalizar situações díspares ou congruentes. Esse fluxo de informação é trabalhado diretamente por todos os nossos sentidos: audição, visão, tato, paladar e olfato. Entretanto, ao recebermos informações decodificamos (interpretamos), absorvemos somente coisas que realmente nos interessam e as analisamos diferentemente de cada indivíduo. A percepção é o processo pelo qual cada indivíduo ao absorver uma comunicação, de forma individual interpreta situações comunicativas.Uma pessoa comum pode ser exposta a mais de 1.500 comunicações de mercado por dia, porém não consegue perceber todos esses estímulos, pois são ocasionais. Isto significa dizer que os profissionais da publicidade e do marketing devem se preocupar ao máximo em chamar a atenção de todos esses estímulos.Os indivíduos possuem o que chamamos de atenção seletiva, ou seja, costuma escolher as mensagens que querem receber, passando por uma batalha de informações, às quais são selecionadas somente às de verdadeiro interesse próprio.Mesmo os estímulos notados pelos consumidores nem sempre chegam até eles da mesma forma desejada. Cada pessoa tenta ajustar a informação recebida a um padrão já existente de interesse.11-MotivaçãoSabemos que Carla ficou interessada em comprar uma máquina fotográfica. Por quê?A pessoa tem muitas necessidades em qualquer momento da vida. Algumas dessas necessidades são biológicas, originadas de estados de tensão como fome, sede ou desconforto. Outras são psicológicas, originadas pela necessidade de reconhecimento na auto-estima ou de relacionamento. Grande parte dessas necessidades é capaz de motivar uma pessoa a agir em um dado momento e de certa forma. Elas só se tornam um motivo quando aumentam de intensidade. O motivo é uma necessidade acentuada.O interesse de Carla em uma câmera é satisfeito e justificado pelo fato de que, certamente Carla já satisfez suas outras necessidades como: fisiológica, segurança e social, as quais sem antes serem realizadas não motivariam nenhum interesse em Carla por câmeras. Esse desejo de Carla poderá originar-se de uma forte necessidade pessoal de sentir-se estimada pelos outros, ou de uma necessidade de auto-realização, ela deseja devido a profissão, tornar-se uma pessoa mais criativa ao expressar-se através da fotografia.

Fonte
Livro O Almanaque do Publicitário
Autor
João Paulo Cavalléro de Freitas
Fim capítulo XI

CAPÍTULO CONT.- X- Técnicas de Promoção de Vendas

A promoção de vendas vem conquistando cada vez mais, um maior espaço no mercado varejista, o principal tipo é: ofertas, cuponagem, premiações, concursos, jogos, sorteios, vale-brinde, demonstração e eventos promocionais.Ofertas, descontos e reduções de preços: 90% das ações promocionais baseadas em ofertas, descontos e reduções de preços afloram no consumidor o seu principal fetiche: o sentimento de estar levando vantagem com alguma coisa, o que é próprio da natureza existencialista humana. Saber que está comprando por menor custo algo que poderia ser mais caro, torna os produtos mais leves, acessíveis, adquiríveis. Obviamente não supõem qualidade de marca no entanto as tornam mais atrativas.As ofertas somente são válidas quando efetuadas corretamente em veracidade, não expondo o consumidor à perda ou, cilada, pois isto leva sérios riscos de enfraquecer e distorcer a imagem da marca-produto. Usar a promoção de vendas como instrumento de comunicação é muito válido quando trabalhado honestamente, ou seja, seguindo a ética (CENP), auto regulamentado pelas normas padrão (CONAR) e legitimado pelas ações promocionais. Todos esses "requisitos" trazem uma interpretação de prestatividade e agrega a marca um valor de respeito ao consumidor, no entanto, existem empresas que ao trabalhar o institucional não agregam essa técnica, pois têm o receio de regredir a marca ou até mesmo depreciá-la, essas marcas trabalham com o consumidor moderno ou de impulso, diferentemente das demais que são com os batalhadores.
No caso de produtos de marcas fortes quando há a constatação de ações inverídicas, o consumidor sente-se enganado e obviamente transformá-lo num futuro consumidor ativo, torna-se algo muito distante. Por outro lado quando a promoção de vendas é bem utilizada, esta será uma forte opção para a participação efetiva do consumidor à escolha da marca.As ofertas promocionais enfocam datas especiais (Sazonalidades) como: carnaval, páscoa, dia da mães, dia dos pais, dia das crianças, natal, início ou término das estações. As ofertas "aparecem" nas mais diversas formas: bonificações, agrupamentos de produtos com reduções relevantes nas compras, como a do "leve 2, e pague 1", quantidade adicional do produto em embalagem maior sem aumento de preço (bônus pack), liquidações, "queimão" de saldos de estoque e reduções relâmpagos válidas para um fim de semana, como as dos fabricantes do setor automobilístico e supermercados.Cuponagem: é outra técnica de promoção de vendas. Consiste na distribuição de certificados de descontos, entregues ao consumidor por mala-direta, encartados em jornais e revistas ou aplicados na própria embalagem do produto. "A cuponagem atrai o comprador pelo desconto ou abatimento que é dado imediatamente após a compra do produto (refund) ou resgatado posteriormente (redemption)" (J.B.Pinho Comunicação em Marketing p.59).O desconto oferecido na cuponagem não deve ser menos de 10% do preço do produto, ou seja, não pode ser inferior a 20 centavos. A definição do valor mínimo e máximo do desconto no cupom dependerá de alguns fatores mercadológicos: o tipo do produto e seu preço de mercado (produtos de compra comparada e de preço alto, exigem desconto substancial, enquanto para produtos de compra de conveniência e de preço relativamente baixo, não se deve distribuir cupon, exceto para compra em quantidade), sua posição no mercado em termos de venda e participação, da posição, atitudes da concorrência, do sistema de distribuição empregado (a distribuição direta não compra essa ação) e, especialmente, o valor do cupon (bem como sua definição e estratégia promocional) depende dos objetivos mercadológicos que se pretende atingir com esta. Baseadas nas experiências de Costa e Talarico (1996, p.141).Premiações: As premiações devem ser criadas em torno dos benefícios percebidos da marca, pois quanto mais forte a ligação entre a motivação associada com o produto ou serviço e a promoção, mais fácil será reforçar no consumidor uma atitude de marca positiva (Percy 1997, p.107). Segundo o publicitário e renomado escritor J.B.Pinho as promoções com distribuição de prêmios podem ser desenvolvidas na forma de concursos e de sorteios, sendo usados, em geral, tanto para criar o conhecimento do produto como para ajudar no reforço da marca.Concursos: vinculado ou não à compra de um produto, o concurso pede a um participante a resposta a uma pergunta, a sugestão de um nome, a criação de um slogan ou um jingle, o envio de uma foto, o desenvolvimento de uma dissertação, uma gravação de vídeo.A realização do concurso torna indispensáveis alguns cuidados e precauções dos seus promotores. O regulamento deve ser bem elaborado com suas respectivas regras, prazo de duração, ou seja, com teor supra- informativo. A comissão julgadora deve ser constituída pelos especialistas do assunto que está por via de regra avaliado.A divulgação do concurso é um fator imprescindível para que este possa atrair mais pessoas para a participação do ato.
Jogos: nos jogos recomendamos que estes, não envolvam a sorte dos participantes pois, cada vez mais os competidores ficam descrentes de ambas as partes, mas sim que estes testem a autonomia, aptidão e conhecimento como: quebra-cabeças, formação de palavras, competições, etc.Sorteios: são ações promocionais de venda que competem isoladamente, tendo como o seu único concorrente a própria sorte. "Pinho" relata que os sorteios têm um elemento de atinente importância na credibilidade, que pode ser conquistada por meio de apurações que tenham a cobertura da mídia eletrônica ou que sejam feitas em programas de auditório. O consumidor ainda reluta na credibilidade de técnicas como esta.Vale-brinde: pode ser entendida como uma ferramenta de sorteio, na qual o comprador deverá encontrar um comprovante distribuído por alguma parte da embalagem, ou do produto. Encontrando-o logo trocará pelo prêmio correspondente.A credibilidade que o consumidor tem na marca é a mesma confiabilidade que recai sobre qualquer segmentação de promoção de produtos. Por sua vez, a receptividade e as expectativas dos participantes devem ser maiores em ações de vales brindes como: "achou ganhou", porque a chance do indivíduo ter êxito é muito maior e sem contar que possui um feedback imediato sem precisar de deslocamento.
Demonstrações, degustações e amostras: estas técnicas partem do princípio de que o melhor argumento para se vender é o próprio fato, ou melhor, se o produto é bom o consumidor tem que saber, quanto mais o consumidor tiver consciência que o produto é bom pela sua prévia experimentação, são maiores as possibilidades deste ser um consumidor secundário até então.A amostragem é um dos recursos promocionais mais eficazes para o lançamento de novos produtos, pela qual o prospect recebe uma amostra grátis do produto em lançamento.Entretanto, amostras só serão adequadas para produtos de grande consumo e de baixo preço. Há estrodonso êxito quando as amostra vão diretamente ao público-alvo, ou público multiplicador. Ex: carro para jornalistas especializados averiguarem anteriormente de sua frente de ação (lançamento), alimentos dietéticos para médicos analisarem, ração animal para veterinários avaliarem, etc...(Costa e Talarico 1996, p.126).Eventos promocionais: os eventos e acontecimentos que permitem exploração comercial na divulgação de produtos, serviços e marcas existem em grande número de variedade. Estes eventos podem ser criados pela própria empresa como: desfiles, liquidações e shows, ou capitalizados como natal, páscoa e ano novo.Por causa de sua natureza de encanto, os eventos apresentam a insuperável vantagem de criar um grande envolvimento de público, é também altamente propício para condicionar ativamente os participantes. Sendo assim os eventos funcionam como um "lóbi", ao estabelecer um vínculo positivo e principalmente mais leve com o público para o lançamento ou apresentação de uma nova atitude da marca.
NOVOS CLIENTES
Na comunicação mercadológica tudo se torna previsível quando planejado, por tanto é fator basilar o planejamento e análise das ações a serem realizadas. Perder clientes é algo visível desta forma, também deve ser planejado. Pessoas mudam de endereço, trocam de emprego e morrem, sem levar em consideração que os indivíviduos são multifacetados, ou seja, uma mesma pessoa possui gostos, maneiras e razões diferentes num único corpo. As perdas são inevitáveis e seus efeitos são acumulativos e danosos para quem não precaveu em seu planejamento de mercado situações de crise. Portanto, fundamento número um: UMA EMPRESA SÓ CRESCE SE CONQUISTAR NOVOS CLIENTES MAIS DEPRESSA DO QUE OS PERDE.Todos sem exceção perdem clientes, mesmo com uma boa carteira de pedidos isso é natural. Por isso para o seu mercado não entrar em extinção é importante buscar novos clientes.Passos de precaução;I- responder a todos os pedidos de informaçãoII- comunicar-se com antigos clientes reconquistá-losIII- identificar clientes potenciaisIV- conquistar clientes do concorrenteA regra do jogo é simples: cliente traz cliente, é a maneira mais utilizada dentre outras, de se compreender a razão de mercado. Esse método tende a duplicar uma base de clientes. Entretanto é evidente que os clientes só terão disposição a participar dele se estiverem em plena satisfação com seus produtos e com o sistema de atendimento, que é a auto- proteção do produto. Quando se possui um recall positivo pode-se dizer que os próprios alvos de consumo serão uma poderosa equipe de vendas.
Na conquista de novos clientes o mala direta também é uma grande arma!
MALA DIRETA
O mala direta é uma forma de estreitar e conquistar relação com clientes, dirige-se mensagens para consumidores alvos estritamente específicos. Pormenorizadamente, é uma mensagem postal cuidadosamente dirigida a clientes alvos, ou seja, pessoas com grande tendência e interesse em adquirir o produto anunciado.
Como faço?Identifique o grupo social a ser atingido pela mídia, selecione o conteúdo da mensagem, faça com que ela atinja o alvo, depois teste a eficiência da campanha por mala direta.Observação: se for enviado a um grupo de pessoas incorreto, a campanha por mala direta não terá nenhum efeito de lucro, a não ser gastos!O que tem no mala direta?Geralmente é um envelope que é enviado contendo um ou mais dos seguintes itens abaixo:1-carta de apresentação2-brinde3-catálogo4-cupom de desconto5-vídeo promocional6-formulário de encomenda7-informativo8-cupom-resposta9-amostra grátis10-envelope pré-pago
PARA QUE SERVE O MALA DIRETA?
O mala direta têm muitas aplicações no marketing. Encontrar, conquistar novos clientes, distribuir amostras e boletins de informação do produto, promover vendas a clientes atuais, lançar novos produtos na linha, reconquistar clientes perdidos, anunciar mudanças de serviço e liquidações, divulgar eventos e ofertas especiais. O mala direta é um excelente meio para se obter um relacionamento mais íntimo com o cliente, ele encurta as relações de venda e compra, e constrói um vínculo de confiança dentre ambos cliente-produto-empresa.
Não desperdice dinheiro tentando atingir a diversos públicos com este meio; segmente apenas e pronto. Sua mensagem só obterá feedback positivo se chegar ao endereço certo de consumo. Por isso é fator precípuo a definição coesa e unitária dos destinatários.
MAILING LISTS
Para descobrir novos clientes, a empresa pode adquirir uma lista de nomes e-mail e endereços (o mailing lists) que se encaixam no perfil dos clientes que pretendem atingir. Essas listas em geral são alugadas, e você compra a permissão de usá-las num determinado número de vezes.Alguns países operam esquemas de mala direta que asseguram ao consumidor a possibilidade de tirar seu nome da lista de uma empresa, a fim de evitar o recebimento de correspondência inútil. Então antes de iniciar a campanha através de mala direta verifique as normas vigentes, principalmente no que diz respeito ao uso de informações pessoais contidas neste banco de dados.
COMO TESTAR A EFICIÊNCIA?
É possível medir o impacto de uma campanha por mala direta. Com o método custo por resposta.Desta forma;Some os custos da campanha toda. Divida agora pelo número de respostas, pronto está aí o custo por resposta.Agora para medir a eficiência da campanha usa-se o método custo por conversão, que define quanto se custou cada venda.Dividida o custo total da campanha pelo número de vendas realizadas. Estabeleça um custo aceitável de conversão. Por exemplo, se um cliente médio gasta 10 mil reais por ano, 100 reais é o investimento aceitável para o custo de conversão. Entretanto é importante saber que, 100 reais será muito caro para um cliente que gasta apenas 35 reais por ano. Desta forma considere que, se você tem um custo aceitável de 100 e mandou 10 mil mala diretas ao custo de 1 real cada um, provavelmente irá precisar de 100 vendas para se chegar ao ponto de equilíbrio.Quando se bem planejado é muito fácil se ter lucro!

Artigos que reeditam textos dos capítulos do Livro "O Almanaque do Publicitário- Básico I" do escritor e Consultor de Marketing João Paulo Cavalléro de Freitas
Fim do capítulo X.

CAPÍTULO X- Técnicas de consultoria de mercado

Início do Capítulo X
Vender mais ainda é a melhor maneira de se obter Lucro, em contrapartida, para se ter lucro são necessárias estratégias capazes de atender e provocar a satisfação do target. Uma maneira de se garantir crescimento é obter uma maior participação no mercado. Por isso é importante buscar novos mercados dentro do mesmo que já se é atuante. Toda a acuidade é pouca! Crescer com o mínimo risco introduzindo novas linhas de produto no atual mercado é uma forma simples, tendenciosa e muito lucrativa. Por exemplo, um fabricante de cortinas pode muito bem também comercializar roupa de cama em cores que combinem com seu produto da primeira linha. Fabricantes de celular podem produzir novas capas de aparelho, carregadores, etc. Empresários do nicho de higiene-beleza, Shampu, condicionadores e cremes além destes poderiam de forma bastante viável também comercializar pentes e escovas especializadas nos diferentes tipos de cabelo das mulheres. Assim consecutivamente expandindo o mercado. A estratégia mais arriscada de mercado é a diversificação, que envolvem produtos e mercados totalmente díspares- uma verdadeira jornada ao desconhecido, como se fosse o marco zero. Nesse caso o trabalho é o mesmo, começar tudo de novo! É importante antes de tudo buscar outras alternativas antes da diversificação.
Estratégia para o crescimento

1- Penetração de mercado: aumente o mercado conquistando novos clientes.Como faço isso?Use anúncios. Faça promoção de vendas. Use os correios, telefone para contactar novos clientes. Conquiste clientes do concorrente.2- Novos mercados: identifique mercados similares, e se insira nelesComo faço isso?Usando anúncios dirigidos cartas, e-mail, internet.3- Novos produtos: aumente a linha existente de produtos para dar garantia ao atual mix de produtos.Como faço isso?Analise produtos da concorrência, pesquise novos, peça opinião aos próprios clientes deixando uma caixa de sugestão no PDV. Avalie a condição do seu mercado, veja a tendência e probabilidade, analize se já está saturado.4- Diversificação: cresça, mais com cuidado! Desenvolva novos produtos que possam ser utilizados em outros mercados.Como?As regras são as mesmas da criação de um novo negócio.Desconsidere o existente e desenvolva um outro plano de marketing
RENOVAÇÃO DE PRODUTOS
A boa qualidade do produto é o passo fundamental para a formação de uma marca sólida. No entanto não é uma prerrogativa individual de sucesso, isso nos leva a crer que este pode até ser um fator importante de valorização, entretanto, não para sustentação de tal no mercado. Na mesma lógica, para se manter clientes e superar concorrências, é preciso a renovação dos mesmos, contruindo até novos sistemas de operação de mercado.Todo produto possui um ciclo de vida. São gerados, consumidos, envelhecem e como qualquer fonte "viva" morrem, estes, por falta ou declínio de mercado. Para isso todo produto que tende uma continuidade precisa de ser rejuvenescido para a manutenção do apelo de mercado.Passos importantes a serem levados em consideração:I- Reedite estratégiasII- Reposicione o produtoIII- Atualize a marcaÉ importante ter a ciência que assim como o produto, todo nicho de mercado tem um ciclo de vida útil, e que, muito antes de se investir tempo e dinheiro no desenvolvimento de novos produtos, é muito mais racional e plausível a análise da linha atual e de seus valores no mercado. Se caso for efetivado o desenvolvimento de uma nova linha, é importante se ter em mente o cuidado de não criar conflitos do novo com o já existente.
Uma das formas muito utilizadas para a renovação de produtos, é a prévio consulta-alvo, ou seja, a coleta de informações pelos especialistas ao cliente. Esta pesquisa poderá ser feita através de:I- questionáriosII- ficha de comentáriosIII- painéisIV- grupos de discurssãoV- telefoneDevem-se coletar informações necessárias para a manutenção dos produtos atualizados de acordo com as expectativas demandadas pelos consumidores-alvos.Após se coletar estas informações e adicioná-las no mix de produtos, é o momento exato para ser executado o plano de campanha publicitária. Este deve divulgar as melhorias implantadas no novo, ou renovado produto.As atualizações são excelentes motivos para campanhas promocionais, e oportunidade real de aumento de vendas.
PROMOÇÃO DE VENDAS
Durante muito tempo, a promoção de vendas era feita de forma radical, exercida pela maneira empírica e intuitiva, sem nenhum planejamento e base técnica ou teórica. Suas ações eram voltadas e adotadas através de respostas a uma situação acontecida em um determinado espaço e momento. Estas eram exercidas pelo próprio empreendedor, com apenas um objetivo: aumentar as vendas em um único espaço de tempo, mês, final de semana, dia ou hora!
Qual o objetivo da promoção de vendas?
A maioria dos anunciantes já começa a perceber esta ferramenta como uma solução para os períodos de crise e uma opção atraente diante dos altos custos de veiculação em mídia de massa.Shhutz, Robinson e Petrison (1996, pp.2-3) atribuem a quatro fatores o crescente uso da promoção de vendas pelas empresas e o conseqüente aumento dos investimentos em ações promocionais.1ª a promoção de vendas produz resultados positivos, pois o consumidor tem uma predisposição natural aos seus apelos. Principalmente quando as ações promocionais oferecem vantagens tão concretas ao comprador, como: brindes, reduções de preços e descontos.2ª os efeitos da promoção de vendas ocorrem rapidamente, enquanto a publicidade por exemplo, vem de altos investimentos que acontecem em algum ponto indeterminado no futuro.3ª o fator do retorno das ações promocionais é facilmente mensurável. Schultz, Robinson e Petrison (1996, pp. 2-3) afirmam que a promoção de vendas é a mais científica das ferramentas do mix de marketing, pois suas experiências têm sido estudadas por muitos pesquisadores, os mesmos chegaram até a criar fórmulas que permitem ratificar e predizer como diferentes tipos de ações e volumes de investimentos podem afetar as vendas em diferentes categorias de produtos.4ª a promoção de vendas é relativamente fácil e de baixo custo para ser implementada. Os reflexos das vendas em montante da marca ou do produto concorrente facilitam, em muitos casos, planejar a promoção das vendas e colocar em prática as ações promocionais. O custo também é relativamente baixo se comparado a produções de veiculação publicitária, porém é importante ressaltarmos que o lucro do ato "promocional" terá maior respaldo quando divulgado.
Vista inicialmente como um instrumento de emergência para levar o consumidor à aquisição do produto, a promoção de vendas evoluiu e passou a ter importante posição no processo estratégico de comunicação, constituindo hoje, uma ferramenta mais abrangente e eficaz em suas aplicações.A promoção de vendas é uma ferramenta da comunicação mercadológica, surti com grande efeito no processo de decisão de compra, servindo como uma grande fonte estimuladora para a aquisição de um produto-marca.Principais vantagens da promoção de vendas:1-estimula e aumenta o tráfego no ponto-de-venda2-incentiva o consumidor à compra3-evita quedas de vendas de produtos sazonais4-atenua a competição pela demanda5-estimula a tendência de demonstrar o produto6-aumenta a atração pelo produto gerado pela publicidade7-facilita a introdução de produtos novos ou novos serviços do produto8-convence os consumidores a comprar em maior quantidade do produto9-leva as pessoas a fazerem propaganda boca a boca10-propicia o testemunho das pessoas sobre o produto11-leva o cliente revendedor a fornecer mais espaços ao fabricante
12-inspira compradores a obter e manter maior estoque13-estimula a força de vendas14-familiariza o público com novas embalagens15-revigora o argumento de venda16-chama a atenção para o novo plano de premiação (Cobra 1996,p.674)Na "comoção" da comunicação mercadológica moderna, a promoção de vendas possui vital relevância, podendo ser utilizada nas seguintes situações de necessidades:1-como apoio à propaganda e à publicidade na formação e no fortalecimento da imagem de produtos e empresas.2-na substituição dessas ferramentas, conforme os objetivos traçados anteriormente no plano de marketing sempre que eles precisarem ser atingidos em prazos mais curtos.3-quando não ocorrerem grandes diferenças entre os produtos concorrentes, podendo momentaneamente, ser um grande diferencial.4-quando os produtos com baixa participação no mercado não possuem recursos para investir em propaganda maciça, como fazem seus grandes concorrentes.5-nas situações de demanda seletiva por preço, quando os consumidores exigem menor preço e maior conhecimento de produto.6-nos mercados mais competitivos onde os concorrentes são mais agressivos e torna-se necessária a tentativa de bloqueio.7-sempre que for necessário um estímulo adicional para a força de vendas em outros públicos internos da empresa e para os distribuidores. (Costa e Talarico 1996, p.66).

Fonte
Livro O Almanaque do Publicitário
Capítulo
X
Autor
João Paulo Cavalléro

CAPÍTULO IX- Como ampliar marcas?

Ao ampliar uma marca, é normal passar por diversos entremeios, é sempre fácil – e perigoso – minimizar os pontos em comum com a concorrência. Quanto mais a ampliação difere da marca básica, maior atenção ela deverá dar à sua estrutura de referência. Quando a Nívea por exemplo, cujo creme para a pele tem um posicionamento que ressalta a "proteção" e "suavidade", começou a vender desodorantes, foi de fundamental importância tomar como referência àquilo que se espera de um desodorante que é– evitar o odor do suor.O diferencial de um produto deve atender a três critérios de execução:PrimeiroSua criação tem de que ser factível. – De alguns anos para cá, as empresas aéreas decidiram com razão, abandonarem a reivindicação de extrema pontualidade como diferencial. A pontualidade no mercado aéreo para ser factual deverá de passar por empecilhos gigantescos, acabando por fugir dos padrões reais.SegundoO posicionamento de um item específico tem que ser rentável a ambas às partes – Um grande banco que incumbia os funcionários de responder pessoalmente às perguntas de seus clientes é um bom exemplo de benefício não-lucrativo. Apesar de ser por muitas vezes satisfatório, era muito dispendioso, não só pela análise financeira, mas sim, na questão de gastos de tempo, tanto para os bancários quanto para clientes.
Terceiro"O posicionamento deve ser feito com cautela, de modo defensável e com poucas chances de contra-ataque. Embora o consumidor perceba atraente o diferencial de preços baixos e o de entrega gratuita, não raro essas características acabam comprometendo a lucratividade, já que podem ser facilmente imitadas pela concorrência." (Kotler)Com o envelhecimento da marca, o grande desafio é fazer com que ela permaneça contemporânea e atualizada, ou seja, em sintonia com as necessidades "mutativas" do consumidor. É importante lembrarmos que o mercado é processual e altamente dinâmico, transforma-se de acordo com os consumidores e acompanha o fluxo de transição do indivíduo com suas disponibilidades econômicas e sociais.

Autor
João Paulo Cavalléro de Freitas
Fonte
Livro O Almanaque do Publicitário

Capítulo IX

O que é marketing?

CAPÍTULO VIII- O que é Marketing?
A concepção geral no que constitui a palavra "marketing" já é muito relativa entre os indivíduos, ao mesmo tempo em que parece autoconfiante é altamente negativa. Isto é, a maioria das pessoas não duvida que marketing é a venda de bens constituida de forma censurável e seletiva. Esta compreensão de uso, valor e troca é muito antiga, advem das atitudes tradicionais no comportamento daqueles que vendem algo para alguma coisa.As raízes etimológicas de Mercari, Comerciar, Mereri, servir por dinheiro, Merere, Receber, podem espelhar neutralidade, ou mesmo positivas, entretanto o uso dessas raízes para formar palavras como "meretriz" o mesmo que "prostitutas" e "mercenário" para indicar alguém "preso" ao dinheiro, isso mostra a origem de valores negativos e são contrapontos à teoria de VENDA espelhada pelo marketing.Marketing é a disciplina básica que fundamenta mercadologicamente todos os negócios, disciplina esta, vital para o capital bem sucedido de uma organização. Produtos melhores, qualidade no atendimento, satisfação de consumo, FIDELIDADE
e aumento de vendas são os resultados esperados de um bom planejamento de marketing quando seu composto é tratado de forma primária, para qualquer empreendimento que busque o principal fundamento de marketing o LUCRO.Teóricos e práticos freqüentemente criam tensões devido ao conflito de propósitos, procedimentos, conceitos e atuações de padrões científicos e profissionais. Os psicólogos clínicos acadêmicos e os psicólogos acadêmicos travam há muito tempo esta tensão. Durante algum tempo, os profissionais de marketing têm pensado a respeito de seu desenvolvimento como uma ciência. Em geral a comunicação de mercado está nesse rumo. A criação do Marketing Science Institute é uma indicação disto, bem como inúmeras conferências, simpósio e artigos já rotulam o marketing como ciência, possuindo até uma teoria ou metateoria.Transcrever a publicidade é também traduzir o mundo do marketing, um haitat que sempre transcorre por evoluções. Hoje podemos dizer, com veemência de certeza que a publicidade e o marketing são seguimentos totalmente interdependentes, ou seja, um não existe sem a presença do outro em suas ações de comunicação.O termo marketing teve início nos Estados Unidos nos princípios do século XX. Em 1930 quando foi instituída a American Marketing Association (AMA), entidade responsável por coligar os profissionais para o desenvolvimento das atividades no setor. As universidades americanas em meados da década de 30, começaram a oferecer os cursos de marketing em suas graduações, sendo enfocados: pesquisas de mercado, análise de demanda, técnicas de vendas e de distribuição.No Brasil, o marketing chegou vinte anos após a AMA, em 1950 no embalo da vinda das multinacionais norte-americanase européias. Neste momento muitos investimentos federais vinham em busca de empresas do alto escalão internacional como por exemplo: Volkswagen, a fábrica era instalada em São Paulo, no bairro do Ipiranga, em 23 de março de 1953. FORD, a princípio colocada em Bom Retiro depois foi para São Paulo. Coca-Cola por sua vez chega ao Brasil em 1940, com o famoso slogan "A pausa que refresca", porém é somente em 1950 que a empresa se consolida no país. Fora estas podemos contar com outras grandes indústrias nacionais incentivadas com a política de abertura de J.K no Brasil, o que muito favoreceu o avanço econômico brasileiro.Com a rápida ascensão do marketing no mundo a expressão "comercialização" foi se exaurindo paulatinamente, logo foi substituida pela palavra marketing. No início o marketing foi encarado como uma panacéia, para os industriais como se algo mágico estivesse sido descoberto, e a verdadeira soluções para os problemas mercadológicos de um mundo que ainda descobria as arte-manhas do voraz capitalismo.Vamos a sua base...

FONTE
Livro O Almanque do Publicitário
CAPÍTULO- VIII
AUTOR
João Paulo Cavalléro de Freitas

CAPÍTULO VII- Publicidade uma ciência

A publicidade em seu início de atuação estimula a necessidade que pode ser satisfeita por um, ou vários desejos; o de ter, possuir ou agir da maneira indicada pela indústria da propaganda. Logo então em entremeios, cada um dos indivíduos racionalizados pela motivação intangível (emoção), adquire uma psicologia diferente de sua origem (razão), agora já integrada aos seus valores de imagem e verdade construída. É quando a publicidade transforma a massa em uma similar entidade, movida por leis psicológicas e funcionais e, ao mesmo tempo em que individuais, também globais.
Os estímulos presentes na propaganda são como já constatamos, sub-eloquentes; por isso na maioria das vezes são imperceptíveis às pessoas. As realizações dos estímulos jorram a motivação de serem satisfeitos em um determinado momento e espaço. São eficientes ao suscitarem no consumidor respostas filogeneticamente inatas, ou seja, determinações apropriadas. Produtos e marcas apresentadas de forma conecta com determinados elementos irracionais ou emotivos, passam a partir de certo momento suscitar emoções em si, então transformam-nas todo o desejo em necessidades constatadas.

Para uma melhor compreensão, no decorrer deste capítulo, iremos emprestar exemplos de Solange L. Machado no livro, "Sobre comportamento e cognição".
Em um anúncio veiculado em mídia paralisada, a marca européia, Silan, (amaciante de roupas) demonstra factualmente muito bem a posição de estudos de semiótica na publicidade.
Na página em que o fundo é de cor azul clara, dois bebês foram fotografados dentro de um enrodilhado de toalhas bem claras. Com o detalhe de que esta imagem está no canto esquerdo superior. Já no canto direito inferior mostra-se propositalmente a imagem da embalagem do amaciante, e no rodapé há o slogan e umas notas técnicas relevantes à qualidade do produto, etc. você acha que essa distribuição de imagem do produto foi apenas um acaso? Inconseqüentemente os profissionais realizaram a semiótica perfeita? Obviamente que não. Nada na comunicação de mercado é casual, tudo está previamente estudado com muita acuidade. Vamos analisar o exemplo da leitura humana:
Perceba o movimento dos olhos ao verificar uma folha qualquer de papel rabiscada; esta folha por exemplo. Quando lemos, nosso olhar se move do canto superior esquerdo para o canto inferior direito da página instintivamente. Essa disposição simétrica, ou assimétrica se faz numa diagonal, de fato algo deveras importante na publicidade, (Vestergaard e Schroerder, 1994). Voltando ao anúncio da Silan, ao analisar o ângulo em que foram fotografados os bebês, deixa à mostra apenas as cabeças, dos olhos para cima, com a parte superior do crânio e a testa bastante evidenciada. Os bebes parecem estar brincando de esconde-esconde (uma brincadeira que delibera muito prazer para os pais e filhos nesta etapa da vida). As formas da cabeça protuberantes e ovóides, aliadas aos grandes olhos arredondados, constituem sinais filogenéticos que identificam filhotes,eliciando em adultos as respostas congênitas, ou inatas de apego e proteção.

Não por acaso, estas mesmas formas são potencialmente valorizadas em personagens de desenho animado, quadrinhos, bonecas e bichos de pelúcia. A alusão aos cuidados maternos está ainda presente na disposição das toalhas em torno dos bebês na forma de inferência ao amor parentesco em construir um ninho de zelo e de carinho, esta é uma das práticas de criação infantil de mamíferos, relata Jones em 1981. A cor de fundo da página, azul é a mesma cor no fundo do rótulo do produto. É bom lembrar que o estímulo da cor azul jorrado à motivação é relaxante, além de está associado ao conceito de pureza, limpeza e confiabilidade. Por fim todo o anúncio que ocupara a página por completo foi tratado com um olhar semiótico, que também não por acaso, é o estudo do sentido dos sentidos de psicologia, há além disso sobre a própria imagem dos bebês, uma quase imperceptível névoa para ter como resposta a sensação de maciez. O Slogan sublinha a temática da campanha: "As peles delicadas são sensíveis a sua doçura".
Estímulos incondicionais e características físicas particulares são combinados em anúncios para criar o clima emocional evocativo, realizando agora um estímulo condicionado à compra de um produto.
"Se a imagem de fundo em um anúncio é o estímulo que suscita uma resposta emocional inata ou aprendida, não são somente respostas afetivas positivas que são exploradas com o objetivo de venda em um anúncio publicitário". (Solange L. Machado).
É aquilo que desde o começo viemos ratificando, a publicidade deixou há muito tempo de ser o somente "compre esse" para ser o "faça isso amanhã!" A observância dos estímulos jorrados em um anúncio sobrepõe a percepção sorumbática do perceptível, a semiótica vai muito além do visto a primeira vista. Analisar a publicidade em suas divisas é algo indispensável para a compreensão verdadeira do comportamento humano.

Os estímulos aversivos com a finalidade de gerar comportamentos de consumo reforçados negativamente, são cada vez mais comum, como exemplo disto: O fabricante dos aspiradores de pó Electrolux lançou há tempos atrás a campanha em que a tônica não estava em protagonizar as qualidades do produto, acenava sim a possibilidade de um reforço positivo para o ato de compra. Preferiram mostrar a imagem de um ácaro ampliado milhares de vezes do que a foto do moderno e luxuoso Electrolux. A imagem em página dupla invade o campo visual do receptor, que não pode impedir-se de sentir aversão ao propositalmente visto a vista desta figura horripilante. O texto exclamava: "A maior razão para comprar um Electrolux". A imagem foi ampliada a mais 13 mil vezes. Na segunda semana da mesma campanha, uma segunda peça apresentou um ácaro na cama de uma jovem com aparência pudica e muito bela, na mensagem estava: "olha quem anda dormindo com a sua filha". Já neste, além do estímulo aversivo já constituído em si mesmo, foi introduzida uma mensagem de apelo ameaçador que logicamente elicia à respostas de proteção dos pais para com os filhos. O consumidor apto a obter um Electrolux, após esta campanha, estará motivado a agir mais para eliminar o estímulo aversivo do que pela produção do reforçamento positivo, como nos lembra Sidman (1989/1995) "quando nosso comportamento é reforçado positivamente obtemos algo, quando reforçado negativamente removemos, fugimos ou esquivamos de algo". Ambos os tipos de conseqüências tornam mais provável que façamos a mesma coisa outra vez. Ambos são por tanto reforçadores.
Toda a mensagem da comunicação de mercado consiste objetivamente em provocar estímulos aos antecedentes, aumentando esses impulsos à lembrança do produto, aumenta porconsecutivo a necessidade da pessoa consumi-lo utilizando-se de uma contingência de três termos:
Estímulos antecedentes: propaganda, embalagem, a campanha em si.
Comportamento: feedback, comprar o produto ou não. Analisar porque não e porque sim?
Estímulos conseqüentes: resposta psicológica, satisfação ou não com a compra.
Logo, "a manutenção deste comportamento depende das peculiaridades do reforçamento", Solange explicita, se o produto não condizer com as expectativas provocadas pela publicidade ao receptor, dificilmente se terá retorno de consumo do mesmo indivíduo ao mesmo produto, por esse retorno já não traz a resposta de satisfação desejada, como: baixa qualidade, não cumprimento do desígnio.
Porém é relevante ressaltar que outros reforçadores podem concorrer para manter o comportamento. "A aquisição de determinadas marcas pode facilitar a integração de alguém em um grupo, fonte de aprovação e reforço social. Estas marcas são reforçadores condicionados para valores que identificam o grupo". Solange Lima Machado.
Uma campanha publicitária se utiliza do Esquema de Reforçamento, dando inferência ao mantimento da força do comportamento de consumo, após este já fazer parte do background do indivíduo.
Outros aspectos molduram a eficácia da campanha em seu reforçador. Já sabidos de que um estímulo reforçador só terá valor para o indivíduo se for liberado e respondido positivamente a suas prévias expectativas. Pormenorizadamente, se respeitar corretamente o espaço de tempo de privação antes da emissão do comportamento consecutivo. Na campanha da Parmalat no Brasil, "os bichinhos". Segundo pesquisa da empresa, os mamíferos de pelúcia representados eram os preferidos das crianças. Lembra nossa fonte (Solange): eles só poderiam ser obtidos através do esquema de reforçamento em razão fixa, ou seja, não estavam disponíveis a venda. Era proporcional a distribuição de brindes, obedecendo a um calendário definido, sem contar que eram produzidos mega-eventos tudo para a fidelização da marca Parmalat.
A campanha: "mamíferos" era líder nas pesquisas de preferência e recall (lembrança) do público. O tema: "bichinho da Parmalat" passou a ilustrar decorações infantis, servindo até de acessórios, roupas e por consecutivo tornou-se moda fotografar os filhos (pequenos) com vestes do mesmo modelo. Porém para ser compensatório o esquema de reforçamento em razão fixa, o tamanho da exigência deve de ser real adequado, e principalmente possível, caso não tenha esses valores, a campanha pode está provocando o próprio fracasso do produto-marca. Um exemplo disso lembra Solange, foi a própria Parmalat, que anos atrás lançou a campanha dos 100 rótulos, consistia no seguinte: 100 rótulos de produtos Parmalat deveriam ser coletados para que se ganhasse como bônus, um relógio. De fato, aparentemente o brinde tem um valor muito maior do que um "simples" bichinho, porém, a razão exigida era praticamente improvável de ser factual, seria equivalente a um litro de leite por dia durante três meses completos. Resultado, a campanha acabou e muita gente não conseguiu chegar ao final da coleta.
O esquema de razão variável consiste no reforçamento que se dá na maneira inusitada, ou não prevista. São sorteios e promoções como: "Achou-ganhou". O único problema deste esquema, é que embora mantenha o comportamento do consumidor, seu valor é cada vez mais reduzido por anunciantes não tão atentos a concorrência. Muitas vezes quando realizam não divulgam os ganhadores, ou seja, acaba por causar descrédito no empreendimento. Porém vale ressaltar que os brindes e sorteios são reforços arbitrários, ou seja, é algo condicionado àquele espaço de tempo, quando retirados os brindes o comportamento de consumo que antes era positivo a campanha, agora já não se faz presente.

Esquema de reforçamento em intervalo fixo: novamente vamos pegar emprestado o importante exemplo de Solange na publicidade do chocolate Ferrero-Rocher na Europa. O fabricante a princípio deixou-o disponível para consumo somente nos meses frios, ou seja, criando uma longa expectativa e privação intermediária do consumidor para com o produto, com a justificativa de zelo pela qualidade. O longo período de privação e expectativa, aliado ao reforçador primário do gosto doce do alimento, o valor agregado à imagem do produto (finíssimo) provocado pelo ambiente da propaganda sem contar com a embalagem requintada, tiveram como respaldo a compra do produto em massa pela alta classe da sociedade.
Porém lembra Solange com sapiência "por mais eficiente que seja o uso dos conhecimentos de psicologia, publicidade e afins na concepção de propagandas, embalagens e promoções, isto não é suficiente para manter o consumo de um produto que não tenha qualidade, não cumpra minimamente as promessas de reforçamento ou não ofereça a possibilidade de acesso a outros reforçadores" (como o reforço social e outros citados a alguns parágrafos atrás).
Percepção subliminar: em muitos cinemas de New Jersey, imagens, antes da exibição de filmes, eram projetadas em velocidade taquicoscópica (muito rápidas) as frases como:

"beba Coca-Cola e coma pipoca", tinham o pre-claro objetivo de aumentar o consumo da Coca-Cola nas lanchonetes dos cinemas, de fato deu muito certo, aliás, você já reparou o que as pessoas ao ir a cinemas o que elas comem? O que bebem? A mensagem subliminar foge do perceptível. Será que publicidade é uma ciência? Disso não há mais dúvidas, porém é uma ciência muito acima do perceptível a olhos pessoais.

Logo atrás dispomos muitos conceitos de princípios da publicidade, dentre os quais destacamos o poder de transformar o desejo em necessidade, impulsionar os indivíduos a satisfação de suas precisões etc. Tudo na comunicação mercadológica é resultante deste procedimento o da indução motivada. Diversas teorias são levantadas de como a motivação age sobre as pessoas? Como elas podem ser bem executadas? E que benefícios essas podem inferir?
Podemos destacar três conceitos:
-"A pirâmide de necessidades"de Maslow
-"A teoria da expectativa", de Vroom
-"A teoria dos dois fatores", de Herzberg
No entanto já se faz satisfatório trabalharmos apenas com a de Maslow, para os embasamentos de conceito de marketing que serão fundamentados em nosso próximo capítulo.

Abraham Maslow, o mais renomado teórico motivacional, foi um psicólogo americano que acreditava que todos os indivíduos sem exceção apresentavam uma hierarquia de necessidades onde estas obviamente precisavam ser satisfeitas.Para sua representação as colocou em forma de pirâmide..

Segundo Maslow, as necessidades prioritárias de qualquer indivíduo são: respirar, alimentar e beber, ou seja, seriam constituídas a partir de suas necessidades biológicas, após elas serem satisfeitas não haveria mais motivação de mais ar, alimento, e mais comida, somente após uma nova motivação. As necessidades de segurança é assim como as necessidades sociais transcritas em amizades e tudo que está relacionado com tal. Da mesma forma foram feitas sucessivas tentativas de relacionar as teorias de Maslow com as exigências de funcionários dentro do ambiente interno de trabalho, algo que se aproxima muito, obviamente com algumas restrições, do endomarketing (comunicação interna empresarial), onde estariam relacionadas às necessidades fisiológicas, salário, respeito e benefícios.
As necessidades de segurança são vinculadas a assuntos como segurança no trabalho, planos de previdência, auxílio-doença, período de folgas, auxílio-injustiças e segurança física. As necessidades sociais, por sua vez, são associadas a um senso de amizade, pro atividade no trabalho, em geral a participação deste nos acontecimentos ocorrentes ao seu alcance,
As necessidades de auto-estima são os reforçadores que o profissional satisfaz através de elogios, por parte de supervisores, gerentes, conselho, ... Produzindo a expectativa de emergência de cargo e promoções.
As necessidades de auto-realização são supridas por conquistas futuras: o sonho de se formar ter uma pós-graduação em uma renomada faculdade ou instituição. Ter um excelente emprego e vários trabalhos, ter carro do ano, uma grande casa pra família, ser bem conceituado no que faz etc...

FONTE

Livro O Almanaque do Publicitário

CAPÍTULO VII

AUTOR

João Paulo Cavalléro de Freitas

Verdades e mentiras na publicidade

Há pouco discutimos a fundo dois fatos históricos que provocam a percepção que propaganda é uma condutora de ideologias. As disposições ideológicas são constantemente jorradas em qualquer anúncio. Quando expomos que a publicidade é uma ideologia, podemos dizer que a mesma promove uma cadeia de pensamentos, modificando situações, construindo anseios e criando influências coletivas que podem até se tornar culturais. Por isso a publicidade é um dínamo ideológico. De fato não seguindo em verossímil a acepção da palavra "ideologia", que é um sistema de idéias, porém esta conjuntura é similar ao "bum" da publicidade quando promove situações evolutivas com o seu poder incomensurável de influência na massa.

A ideologia traz valores que podem ou não ser adaptados às "ideologias políticas" existentes na publicidade. Após ser compreendida dessa maneira, a ideologia vai desatrelar-se do conceito tradicional e marxista de pura ideologia burguesa. A ideologia passa a ser então analisada não como uma ocultação segmentada, mas sim, como um fator indispensável para a comoção de uma sociedade, esta que anseia por evolução comunicativa em todos os valores de retórica, como: falar, escutar e sentir para assim, influenciar com estes outros indivíduos.
Em todas as mensagens, à priori, permanentemente a ideologia é utilizada como um fator de comoção para se ter como respaldo a fidelidade, e o conflagro da adesão a um produto para qualquer alvo de objetivo, para o mesmo parecer diferente e no mais indispensável para o consumo próprio.
A presença ideológica na publicidade, e em qualquer "órbita" é sempre uma forma de sapiência e segurança completa. Logo, a busca pela evolução comportamental, a forma de codificar mensagens para que elas provoquem a busca pela interpretação, e de se ter como respaldo a mudança de atitudes e aderência de novas influências, são motivos suficientes para que a comunicação de mercado seja uma propulsora ideológica de fato.
Através da ideologia são montados imaginários e uma logística de identificação social, com a função precisa de escamotear os conflitos, dissimular a dominação e ocultar a presença do particular, dando-lhe a aparência de universal. (Chauí, 1993, p.21).
Neste sentido, a publicidade faz a ideologia ser um instrumento indispensável e poderoso na busca da unificação social, por propagar a ausência da crise permanente a facetando como: momentânea e ocasional.

Para Carvalho (ibidem), "a maior tarefa ideológica da publicidade é a construção da imagem do produto", ou seja, são os significados que ela passa por de traz do visto popular. Como por exemplo, no engarrafamento da Coca-cola com o formato de um corpo feminino; Propagandas quando mostram uma mulher lavando roupa com um sabão qualquer, (isto é, elas estão condicionadas a fazer as atividades domésticas, até quando a mídia ditar também outro afazer); Na páscoa que estamos resolutos a comprar chocolates; No natal todos têm que comprar presentes uns para os outros por causa do papai noel, (que por acaso foi construído pela própria Coca-cola, possuidor das mesmas cores do rótulo, vermelho e branco) etc. São muitos os casos que poderíamos fazer um livro inteiro só para contar os verdadeiros efeitos da publicidade na cadeia ideológica.
Esse controle é efetivamente construído na vida de cada indivíduo, tendo em vista a consolidação de uma imagem estereotipada e principalmente das relações humanas. Com insistência os modelos comportamentais e padrões estabelecidos pelo sistema vigente que são repassados a toda sociedade, e tão logo aderem não coercitivamente, mas sim, por serem levados pela percepção e a busca de mudanças pelo histórico evolutivo social.

A verdade construída na publicidade

A mentira é a ausência total e deflagrada dos fatos na incessante busca pelo convencimento da retórica.
A mentira só existe para fecundar a verdade. Seríamos ignóbeis ao dizermos que dela ninguém se prevalece fazendo uso-fruto. Por outro lado em análise de verdades estruturadas, como podemos aderir a esta verdade de que o certo não é oerrado, o falso não é o verdadeiro, o belo não é o feio? Ou seja, tudo já foi estereotipado, sem ao menos nos consultarem antes.
Muitas vezes se utiliza ocultações e até mesmo omissões na publicidade, porém, a mentira de nenhuma forma deve renascer na comunicação mercadológica. Pelo fato da existência dos padrões éticos e de seu poder de convencimento, que facilmente é capaz de fazer uma mentira transcender verdade, e de deixar transparecer o feio como bonito apenas pela omissão sem precisar ser falso.
A garota propaganda da Coca-Cola há algum tempo atrás era uma gordinha, algo que fugia dos padrões de beleza da época existente, porém a propaganda corroeu esse dogma, formulando que os gordinhos também podiam ser belos, após dois anos de intensa campanha publicitária da Coca e a garota robusta como protagonista, os homens começaram a percebê-las com novos olhos. A publicização midiática construiu novos valores sociais contrários aos antigos preceitos.
Da mesma forma, se um inimigo assaltante cometeu um assassinato, isto será divulgado, e causará incômodo e fúria nos receptores da informação. Isto reforçará na população amiga a convicção de está travando um combate justo e heróico contra tal atitude daquele ser. Agora imaginem o contrário, se o latrocínio fosse cometido pelos próprios aliados, e de elevados padrões aquisitivos, como este seria percebido? Veja, muitos diriam "será que é verdade mesmo? Eu não acredito muito nessa estória" Isso é, se fosse propagado pela mídia. Agora pesem mais adiante, um fato que tomou conta de toda uma história geopolítica mundial. No dia 11 de setembro de 2001, ocorreram os atentados "terroristas" nos EUA, todos nós sabemos que este país é uma nação imperialista e suas ordens têm de que ser confirmadas e aceitas em omissão, caso não, proclama-se peleja de combate ao "inimigo". Inimigo! Palavra chave para quem combate o bem, que bem? Palavra que a mídia jornalística ocidental desde 2001, sempre adentra ao atacar a oposição aos anglos saxônios americanos. É, são os "inimigos do mundo", quem disse que são os meus inimigos? Quem foi que disse que são eles (afeganistão, iraquianos, iranianos), os terroristas? Será que não foi uma impiedosa campanha de comunicação a qual implantou esses valores do bem e do mau e você deu crédito? Você foi persuadido? Será que já parou pra pensar nisto? Ou será que este é o certo mesmo e ponto final?Casos como este, dão indagações que transcendem essas linhas. Porque aceito tudo que me impõem na mídia? Na publicidade midiática você tem todo o direito de discordar dos argumentos, porém, dos fatos não. Passamos apenas informações, obviamente de teor persuasivo sim, porém antes e acima de tudo, informação! Vai dos receptores ser benévolo ou não. Perceba o quadro a seguir:

Percebam a comunicação jornalística tendo argumentos parciais! Não parece estranho para o que foi fundamentado com o "simplifico" objetivo de apenas colher fatos, e em sua acepção repassá-los a sociedade?

"Terroristas atentam a paz no mundo", se você for analisar em silogismo estrutural esta elocução, perceberá que é uma disposição altamente crítica e julgadora. Os "terroristas" atentaram somente aos EUA, não ao Brasil, Argentina, não a Letônia, nem a Lituânia nem a Estônea, nem a nenhum outro além dos "EUA". A! Tudo bem me esqueci por um leve desvanecer; a mídia interpela que os EUA é o mundo todo; a priori, o mundo é quem faz parte dos Estados Unidos! Agora sim. Mas pra mim não! E pior, se abespinharam da paz no mundo, como se ela fosse um fantoche, pode até ser um fantoche sim, porém esse ainda tem pernas e cérebro, coisa que muitos birutas, ou melhor, "W.Bobocas da vida" não têm, e além do mais esse fantoche sabe muito bem o que quer e o que deixa de querer!

Verdade construída na publicidade

A publicisação midiática não passa de ser o resultado da publicidade. Qualquer notícia ou amostra ideológica possuidora de teor informativo que é aceita pela sociedade, rapidamente passa a ser "consumida" pelos expectadores. Neste momento ela consolida um lugar muito forte na audiência por ser rentável e lucrativa.
A verdade na publicidade eticamente é uma constante, porém esta não pode ser "nua e crua", deve ser levemente "maquiada" e possuir valores para que a imagem seja "consumível" e aceita pelo mercado. Por isso não se pode falar de publicidade sem ressaltar a publicisação midiática. Ao recorremos para esta verdade, estamos construindo valores de brilho e altivez a um simples produto, porém, o que antes parecia ser pueril, passa a ser algo complexo e de fundamental importância para os receptores daquela mensagem. Entretanto as informações são todas de conteúdo real, o que muda é a forma de expressão da realidade, dando "vida" a algo que parecia não ter.

Análise de produto:

Pense comigo, você é um rapaz estudante de publicidade e propaganda. Na faculdade há uma menina (referencial), você nunca se sentiu atraído por ela, se vestia mal e não tinha uma postura adequada, pelo menos para os seus parâmetros de aceitação de conduta. Porém um dia você a vê bem vestida, falando bem, tendo uma postura de uma verdadeira "Lady", e os seus colegas começam a comentar sobre ela para você: "Nossa! Que gata, ela é uma deusa...", logo no intervalo você a ver rodeada de rapazes bem afeiçoados. Então você curiosamente você começa a pensar que não era ela que não era bonita, apenas, seus olhos que não enxergavam tamanha beleza.
Isso não passa de ser um resultado da cadeia de publicisação midiática.
O estudante: consumidor, Público-alvo,Target
Faculdade: "PDV do produto"
Menina: produto
Vestia mal, postura inadequada: ela não era feia, mas sim, não passava uma boa imagem para o público de recepção.
Colegas: consumidores concorrentes e ao mesmo tempo mercado-alvo
Comentar sobre ela: propaganda boca a boca, feedback
Nossa ela é uma deusa: comentário positivo, chave para a satisfação e fidelização ao produto.
Eram seus olhos....: Você se culpa por antes não ter conhecido tal "produto", mas na próxima oportunidade não vai deixá-lo escapar.
Um ponto muito importante desta situação, até muito comum, é quando no intervalo "você" vê os rapazes de boa aparência cercando-a, essa é a hora que o feedback é positivo, os"consumidores" aderiram ao "produto" e este produto está muito cobiçado, isso faz intuitivamente pensar "se todo mundo quer, eu tenho que querer e ter, antes de todo mundo".
bonita?
Ela não estava cobiçada?
Então! O respaldo foi consumado. A publicidade age da melhor forma para que a situação, seja a conquista da persuasão.
Não basta dizer a verdade para ser acreditado, a verdade deve ser mitificada para se ter brilho e altivez, gerando assim, demanda de consumo, no entanto, para o público de recepção ela não deve perder a sua verossimilhança de verdade "nua e crua".
Durante a campanha da Itália na segunda guerra mundial, os americanos e ingleses lançaram folhetos para incitar os soldados inimigos a se render. Um desses folhetos mostrava a vida confortável e branda que levavam os prisioneiros da guerra na Inglaterra, no Canadá e nos Estados Unidos. Neste folheto via-se um campo de prisioneiros instalado num antigo hotel, com sofás e poltronas, alguns prisioneiros se divertindo jogando bilhar e outros ouvindo rádio, etc... É verdade segundo M.F. Herz (in D. Lemer, 1951) a quem tomamos emprestado este exemplo, os Norte-americanos tratavam bem seus prisioneiros servindo café ovos e pão. Este anúncio surtiu efeito positivo no mundo inteiro. A verdade construída dá muito mais respaldo do que qualquer verdade pura que se pretenda atingir.
A propaganda dos aliados alterou completamente a orientação e mandou imprimir outros com o título "não é divertido ser prisioneiro", porém, o contexto deste segundo folheto levava a reflexão de que antes ser prisioneiro do que um herói morto em combate.

FONTE

Livro O Almanaque do Publicitário

CAPÍTULO VI

AUTOR

João Paulo Cavalléro de Freitas