O médico necessita de um hospital ou um consultório para trabalhar, o engenheiro precisa de uma construtora, o advogado de um escritório da mesma forma o publicitário precisa de uma agência de propaganda para exercer a profissão. Neste capítulo vamos conhecer este mágico habitat.
Basicamente uma agência normal de propaganda é constituída por cinco departamentos: administrativo, atendimento, mídia,
criação, RTVC.
1-Administrativo: neste em geral quem está é o dono da agência. Atualmente este, ou no mínimo seu sócio, deverá ser legalmente formado em uma das vertentes da comunicação de mercado: publicidade-propaganda, relações públicas e, ou, marketing, para que assim esta agência tenha a sua legitimação para o exercício da atividade.
2-Departamento de atendimento: faz o constante relacionamento da agência com o cliente. Os informam dos procedimentos, planos e as perspectivas. É o responsável em amostrar todo projeto de comunicação ao cliente da conta, ou pretendente. Geralmente é deste profissional que sai todo o planejamento de campanha. O Atendimento deve conquistar total confiança do anunciante para que as ações possam ser aceitas com credibilidade e retorno mútuo. O papel do atendimento é similar ao marketing direto e é basilar para qualquer agência de publicidade. O acompanhamento de outras tarefas subseqüentes, como: planejamento de mídia, veiculação, criação, produção e conferência dos resultados, é tarefa também do atendimento, que possui uma de suas muitas responsabilidades a principal, a de deixar o cliente bem informado dos resultados e os meados da campanha. Um eficiente atendimento é o passo fundamental para uma eficiente campanha.
3- Mídia: estuda quais veículos de comunicação a serem objetivados para o desenvolvimento da campanha. É a parte mais científica da agência, por estudar segmentação e perfil de públicos. Departamento baseado em pesquisas e logística.
Este possui a função efetiva de cuidar da veiculação mais apropriada das mensagens, seu trabalho começa logo na fase do planejamento, quando ajuda nas decisões mais coerentes dos meios de comunicação a serem formatados.
Estes meios de comunicação são: revistas, jornais, Tv, rádio, outdoor (incluindo os derivados do "sufixo") e cinema. Quando falamos em formatos estamos nos comunicando à duração dos comerciais de cinema, Tv e rádio, ou ao tamanho do anúncio.
Neste trabalho a mídia conta com muitas pesquisas que devem ser regulares. Estas pesquisas são relacionadas aos meios de comunicação, seus respectivos públicos prospect e potenciais. Estas pesquisas poderão ser custeadas pela agência, veículo ou pelo próprio cliente (anunciante).
Cases como Super 15 (Telefônica), Dia do Sofá (Blockbuster) e D-Wide (Philips) e outros exemplos, mostram como um departamento de mídia, "deixou" de trabalhar apenas cientificamente, mas sim atuando conjuntamente na arte da criação. Numa entrevista para a revista Propaganda (a revistados profissionais de publicidade e marketing), o publicitário da DM9DDB, Paulo Cezar Queiroz, explicita como o departamento de mídia está tomando dimensões maiores no Brasil, não deixando a desejar a nenhum agenciamento internacional.
Iremos pegar exemplos da própria DM9DDB. Em 2002 vários cases de mídia ajudaram a manter a imagem da agência como uma das mais criativas do país. Podemos destacar o D-Wide, para a Philips, onde a agência criou um recurso em que o assinante da Tv-paga assistisse aos filmes no formato wide scream, ainda com 33% a mais de imagem. Ao inicio de cada filme um apresentador explicava o que era esse formato e que o espectador poderia assistir qualquer programa com aquele mesmo formato. Ainda com o mesmo cliente, a DM9 criou o filme "Philipão", com o técnico pentacampeão Luis Felipe Scollari, fez com que as vendas desse produto triplicassem em pouco tempo.
Outro case de sucesso de vendas e de mídia criativa, foi da Honda. Uma pesquisa mostrou que o paulista não comprava moto para uso particular e que, o poder de compra desse mesmo produto era muito baixo na classe C. A campanha da agência foi diretamente voltada para a prospecção deste target, procurava convencer que com uma Honda o trabalhador poderia voltar muito mais cedo para casa do que de metrô ou de ônibus, assim tendo conseqüentemente mais tempo de curtir os prazeres noturnos e familiares. A campanha além de ser veiculada em outdoors e em toda periferia de São Paulo criou mídias inusitadas, como em cestas básicas e até em carteirinhas para guardar bilhetes de metrô. Segundo o departamento de mídia da DM9 as vendas da Honda aumentaram em 6% em apenas 30 dias de campanha, e o mais importante, em compras realizadas por indivíduos da classe C.
Basicamente uma agência normal de propaganda é constituída por cinco departamentos: administrativo, atendimento, mídia,
criação, RTVC.
1-Administrativo: neste em geral quem está é o dono da agência. Atualmente este, ou no mínimo seu sócio, deverá ser legalmente formado em uma das vertentes da comunicação de mercado: publicidade-propaganda, relações públicas e, ou, marketing, para que assim esta agência tenha a sua legitimação para o exercício da atividade.
2-Departamento de atendimento: faz o constante relacionamento da agência com o cliente. Os informam dos procedimentos, planos e as perspectivas. É o responsável em amostrar todo projeto de comunicação ao cliente da conta, ou pretendente. Geralmente é deste profissional que sai todo o planejamento de campanha. O Atendimento deve conquistar total confiança do anunciante para que as ações possam ser aceitas com credibilidade e retorno mútuo. O papel do atendimento é similar ao marketing direto e é basilar para qualquer agência de publicidade. O acompanhamento de outras tarefas subseqüentes, como: planejamento de mídia, veiculação, criação, produção e conferência dos resultados, é tarefa também do atendimento, que possui uma de suas muitas responsabilidades a principal, a de deixar o cliente bem informado dos resultados e os meados da campanha. Um eficiente atendimento é o passo fundamental para uma eficiente campanha.
3- Mídia: estuda quais veículos de comunicação a serem objetivados para o desenvolvimento da campanha. É a parte mais científica da agência, por estudar segmentação e perfil de públicos. Departamento baseado em pesquisas e logística.
Este possui a função efetiva de cuidar da veiculação mais apropriada das mensagens, seu trabalho começa logo na fase do planejamento, quando ajuda nas decisões mais coerentes dos meios de comunicação a serem formatados.
Estes meios de comunicação são: revistas, jornais, Tv, rádio, outdoor (incluindo os derivados do "sufixo") e cinema. Quando falamos em formatos estamos nos comunicando à duração dos comerciais de cinema, Tv e rádio, ou ao tamanho do anúncio.
Neste trabalho a mídia conta com muitas pesquisas que devem ser regulares. Estas pesquisas são relacionadas aos meios de comunicação, seus respectivos públicos prospect e potenciais. Estas pesquisas poderão ser custeadas pela agência, veículo ou pelo próprio cliente (anunciante).
Cases como Super 15 (Telefônica), Dia do Sofá (Blockbuster) e D-Wide (Philips) e outros exemplos, mostram como um departamento de mídia, "deixou" de trabalhar apenas cientificamente, mas sim atuando conjuntamente na arte da criação. Numa entrevista para a revista Propaganda (a revistados profissionais de publicidade e marketing), o publicitário da DM9DDB, Paulo Cezar Queiroz, explicita como o departamento de mídia está tomando dimensões maiores no Brasil, não deixando a desejar a nenhum agenciamento internacional.
Iremos pegar exemplos da própria DM9DDB. Em 2002 vários cases de mídia ajudaram a manter a imagem da agência como uma das mais criativas do país. Podemos destacar o D-Wide, para a Philips, onde a agência criou um recurso em que o assinante da Tv-paga assistisse aos filmes no formato wide scream, ainda com 33% a mais de imagem. Ao inicio de cada filme um apresentador explicava o que era esse formato e que o espectador poderia assistir qualquer programa com aquele mesmo formato. Ainda com o mesmo cliente, a DM9 criou o filme "Philipão", com o técnico pentacampeão Luis Felipe Scollari, fez com que as vendas desse produto triplicassem em pouco tempo.
Outro case de sucesso de vendas e de mídia criativa, foi da Honda. Uma pesquisa mostrou que o paulista não comprava moto para uso particular e que, o poder de compra desse mesmo produto era muito baixo na classe C. A campanha da agência foi diretamente voltada para a prospecção deste target, procurava convencer que com uma Honda o trabalhador poderia voltar muito mais cedo para casa do que de metrô ou de ônibus, assim tendo conseqüentemente mais tempo de curtir os prazeres noturnos e familiares. A campanha além de ser veiculada em outdoors e em toda periferia de São Paulo criou mídias inusitadas, como em cestas básicas e até em carteirinhas para guardar bilhetes de metrô. Segundo o departamento de mídia da DM9 as vendas da Honda aumentaram em 6% em apenas 30 dias de campanha, e o mais importante, em compras realizadas por indivíduos da classe C.
Cases como da Bohemia, que proporcionou com que a cerveja aparecesse pela primeira vez em 2002 no Top of Mind da folha de São Paulo. Da Telefônica, com a campanha multimídia o personagem Super 15. O da Blockbuster, que aumentou a visibilidade da locadora ao "eleger" a sexta-feira como o Dia do Sofá e muitos outros. A mídia pode e cada vez mais deve, trabalhar em conjunto com a criação. Em algumas agências estes departamentos são até interligados.
4.0- Departamento de criação: nele estão; redator, layotman, artefinalista, diretor de criação e diretor de arte.
4.1=Redator: geralmente é dele que começam as idéias criativas;
4.2=Layotman: manuseiam as figuras dos anúncios;
4.3=Artefinalista: produtor gráfico, monta a peça;
4.4=Diretor de criação: sempre é o redator publicitário;
4.5=Diretor de arte: analisa todas as produções do layoutman e do artefinalista;
A função deste departamento é a de ser original, diferente, criar idéias das mais diversificadas para que as estas sejam percebidas e vista por uma massa, porém, acima de tudo buscando em primeiro lugar resultados lógicos e válidos, que possam crescer o bolso do anunciante. Um anúncio publicado numa revista de média audiência, é mais visto do que qualquer livro de Machado de Assis, Rui Barbosa, Fernando Pessoa, Drumonnd de Andrade e Paulo Coelho juntos, por isso para ele chegar em um alto andaime de comunicação, deve de ser diferente e original, pois existem muitos anúncios, letras, imagens dispostas em conjunto, todos tentando chamar a atenção e induzir a um comportamento coletivo, por tanto, o anúncio deve ser criativo e comercial para os receptores guardarem a mensagem e a viabilidade lógica de aceitação. "Vai ser bom pra mim?"
No departamento de criação tudo começa a partir de idéias, produzindo-as, estas irão ser transformadas em slogans, temas publicitários e anúncios para jornais e revistas, comerciais, spot‘s de rádio, Tv e cinema, cartazes, banner’s e outras demais ferramentas de comunicação.
5-RTVC: Produção de rádio televisão e cinema: dentre muitas outras importantes coisas, este departamento investiga e prepara os materiais necessários que possam de melhor forma está presente em uma peça. Desta maneira esta produção também auxilia os diretores.
5-RTVC: Produção de rádio televisão e cinema: dentre muitas outras importantes coisas, este departamento investiga e prepara os materiais necessários que possam de melhor forma está presente em uma peça. Desta maneira esta produção também auxilia os diretores.
AUTOR
João Paulo Cavalléro de Freitas
FONTE
Livro O Almanaque do Publicitário
Capítulo IV
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