Pelo menos cinco pontos compõem a base da imagem deste profissional, o publicitário: o alto salário e padrão de vida, a responsabilidade e função sócio-cultural como o dínamo dos poderes persuasivos, a passagem pelo aprendizado formal, e o principal, o conhecimento necessário para desempenhá-la.
O primeiro deles, a ser discutido, se refere ao salário e padrão de vida. Nas faculdades de comunicação social, é muito comum o fato de o publicitário ser visto como o grande mito salarial na área das profissões de comunicação. Duas idealizações são freqüentes entre os estudantes e refere-se à grande dificuldade na obtenção do mercado de trabalho e, outra, à recompensa financeira obtida pelos profissionais de propaganda.
O primeiro deles, a ser discutido, se refere ao salário e padrão de vida. Nas faculdades de comunicação social, é muito comum o fato de o publicitário ser visto como o grande mito salarial na área das profissões de comunicação. Duas idealizações são freqüentes entre os estudantes e refere-se à grande dificuldade na obtenção do mercado de trabalho e, outra, à recompensa financeira obtida pelos profissionais de propaganda.
No livro Confissões de um Publicitário, David Ogilvy, explicando a importância de ter sempre os produtos dos clientes, diz entre outras coisas, que tem um Rolls Royce. Ou seja, a imagem do alto padrão de vida esta sempre em destaque. É insosso falar de publicidade e não falar de superstars, beste alto padrão também é muito destacado na publicidade brasileira. Genival Rabelo, no livro Tempos Heróicos da Propaganda, descreve o diretor da Standard em 1953 tendo "residência com piscina, carro de última geração, chofer, cavalos de corrida e gastando rios de dinheiro". Tudo isso faz parte da universo imagético do publicitário, não que isso seja um "mote", obviamente que não, mas sim, aqueles profissionais que se destacam dos demais grupos da profissão preservam ferozmente estes valores. Quando interpelamos: "O Mundo tão Vangloriado da publicidade", não por acaso estamos fazendo inferência ao mundo das premiações, festivais como Cannes, Ibero-americano de publicidade (Fiap), Profissionais do Ano, e muitos outros eventos até menores como os regionais, estamos sim nos referindo ao mundo das festas, dos acontecimentos e das situações que repercutem até internacionalmente.
Em um outro nível, a imagem da profissão se faz através da responsabilidade na função sócio-cultural em ditar modismos e novas situações. Para informantes, a publicidade traz muitos benefícios ao "povo", pelo motivo de dar oportunidades de escolha de consumo, por permiti as informações diversas para uma melhor vivência social.
"A propaganda, que tem sido xingada, ameaçada, caluniada e bajulada, tem sido, também, a mola prepussora do desenvolvimento nacional. A pesquisa e a genialidade publicitária modernas substituíram o velho refrão, "O segredo é a alma do negócio" , pelo conceito "A propaganda é a alma do negócio", e, finalmente, pela temática mais real: propaganda vende, educa e estimula o progresso"(Sant’Anna, 1973:46).
Em um outro nível, a imagem da profissão se faz através da responsabilidade na função sócio-cultural em ditar modismos e novas situações. Para informantes, a publicidade traz muitos benefícios ao "povo", pelo motivo de dar oportunidades de escolha de consumo, por permiti as informações diversas para uma melhor vivência social.
"A propaganda, que tem sido xingada, ameaçada, caluniada e bajulada, tem sido, também, a mola prepussora do desenvolvimento nacional. A pesquisa e a genialidade publicitária modernas substituíram o velho refrão, "O segredo é a alma do negócio" , pelo conceito "A propaganda é a alma do negócio", e, finalmente, pela temática mais real: propaganda vende, educa e estimula o progresso"(Sant’Anna, 1973:46).
São frases eloqüentes como esta que "demarcam territórios" ainda não conquistados. O publicitário Armando Sant’Anna está veementemente correto, os tempos mudaram juntamente com os antigos preceitos sociais. A publicidade é o dínamo que se faz motor de todos os movimentos sócio-culturais de uma cadeia ideológica. A sapiência publicitária juntamente com o anseio holístico, faz-se presente em uma sociedade que almeja cada vez mais ao perpassar das situações, o entretenimento e a informação em condições que pelo menos se titulam neo-liberais. Não havendo neo-liberalismo, de fato impossível, não haveria publicidade, da mesma forma, não havendo publicidade; não se haveria neo-Liberalismo!
Num terceiro nível, a imagem de identidade funcional atualmente se faz pela necessidade da formação acadêmica para o desempenho da profissão, sabemos que as faculdades de comunicação ainda necessitam muito de melhora, porém, é muito importante para o desenvolvimento legitimo da profissão, o indíviduo interessado, ter cursos de graduação sobre a disciplina. O mercado publicitário moderno caminha cada vez mais para a obrigatoriedade da graduação profissional, torna-se o ponto chave da legitimação social da profissão, e portanto, é irrestritamente indispensável, em tempos atuais ter uma formação na área, já que o mercado é cada vez mais túrgido e conseqüentemente ínfimo com a selvagem concorrência, sem ainda relevar o argumento que prepondera, a publicidade caminha cada vez mais para o segmento científico nos estudos de semi-ótica e psicologia.
Outro mecanismo de legitimação que compõe a imagem do publicitário é aquele conferido a "história" da profissão. Uma ocupação torna-se histórica não porque é antiga, torna-se histórica, porque possui e constrói uma identidade de variação, uma galeria de eventos legendários, fatos épicos, mitos fundadores, inovadores e pioneiros que demarcam os seus espaços de validação rente à sociedade. A publicidade como uma nova ocupação, constrói uma espécie de "genealogia heróica". Dessa forma, manuais com capítulos do tipo "História da propaganda e da publicidade" livro que fala da publicidade na Grécia - antiga, no Fórum Romano e na China. Fala também dos símbolos das casas comerciais do século XVI na Inglaterra, como a peruca para a barbearia e cabeça de boi para um açougue, como diz o autor: "forma de publicidade evocativa" (Malanga, 1976:18). Fala até, de um papiro do Museu de Londres sobre a fuga de um escravo. Para ele este papiro foi o primeiro anúncio escrito na história da civilização humana e quem o redigiu foi o primeiro redator publicitário do mundo. Esse fragmento-anúncio é do ano de 1.000 a.c. Assim há três milênios já havia o que poderia se chamar "simplificamente" de publicidade.
Num terceiro nível, a imagem de identidade funcional atualmente se faz pela necessidade da formação acadêmica para o desempenho da profissão, sabemos que as faculdades de comunicação ainda necessitam muito de melhora, porém, é muito importante para o desenvolvimento legitimo da profissão, o indíviduo interessado, ter cursos de graduação sobre a disciplina. O mercado publicitário moderno caminha cada vez mais para a obrigatoriedade da graduação profissional, torna-se o ponto chave da legitimação social da profissão, e portanto, é irrestritamente indispensável, em tempos atuais ter uma formação na área, já que o mercado é cada vez mais túrgido e conseqüentemente ínfimo com a selvagem concorrência, sem ainda relevar o argumento que prepondera, a publicidade caminha cada vez mais para o segmento científico nos estudos de semi-ótica e psicologia.
Outro mecanismo de legitimação que compõe a imagem do publicitário é aquele conferido a "história" da profissão. Uma ocupação torna-se histórica não porque é antiga, torna-se histórica, porque possui e constrói uma identidade de variação, uma galeria de eventos legendários, fatos épicos, mitos fundadores, inovadores e pioneiros que demarcam os seus espaços de validação rente à sociedade. A publicidade como uma nova ocupação, constrói uma espécie de "genealogia heróica". Dessa forma, manuais com capítulos do tipo "História da propaganda e da publicidade" livro que fala da publicidade na Grécia - antiga, no Fórum Romano e na China. Fala também dos símbolos das casas comerciais do século XVI na Inglaterra, como a peruca para a barbearia e cabeça de boi para um açougue, como diz o autor: "forma de publicidade evocativa" (Malanga, 1976:18). Fala até, de um papiro do Museu de Londres sobre a fuga de um escravo. Para ele este papiro foi o primeiro anúncio escrito na história da civilização humana e quem o redigiu foi o primeiro redator publicitário do mundo. Esse fragmento-anúncio é do ano de 1.000 a.c. Assim há três milênios já havia o que poderia se chamar "simplificamente" de publicidade.
O quinto aspecto vai ser adicionado por nós publicitários. Trata-se de uma interação social ou ao nível da construção e fixação de uma representação sólida na sociedade. Quando entramos numa agência, uma das primeiras coisas a serem observadas é a existência de uma comunicação alternativa altamente técnica e uma diferenciação funcional nas atividades ali desempenhadas. Percebam, na cadeira do dentista nossos dentes passam a ser laterais, caninos, molares, compostos de diversos tecidos, como: coroa, colo, canal, etc. Na publicidade não é diferente, uma "peça veiculada" em "mídia eletrônica" corresponde a um simples anúncio de TV. Possuímos termos técnicos, que são os jargões de domínio acessível apenas aos profissionais da comunicação. Palavras como:Briefing, brain-storm, "P.I.T", "clichê", "checking", "house-agency", spot, custom publishing, "backgraund", "conta", "cliente","peça", "lay-out", display, "mala direta", out-door, rough (proofs), target, etc. estam presentes no cotidiano do profissional. A existência de uma linguagem técnica se faz necessário para a legitimação da manipulação profissional. O estágio ou qualquer outro tipo de aprendizado é o resultado da representação profissional, mais do que qualquer outra coisa, o estagiário tem que viver o papel do publicitário, procurando experimentar suas diversas dimensões, ou seja, a prática profissional.
Dentre estes "papéis", encontram-se o que chamamos de "conhecimento publicitário". Faz parte do papel do profissional a manipulação persuasiva. Este se aproxima cada vez mais à noção de publicidade uma ciência, e uma inestimável arte. A aproximação da ciência com a arte é fruto da divisão nas tarefas da agência. O chefe do departamento de criação, por exemplo, é o chamado diretor de criação, ou de arte e trabalham juntos com um redator publicitário, daí o mito: que todo publicitário possui boa oratória, e é um exímio "redator". Do outro lado, o profissional de mídia vai lidar com dados, pesquisas, estatísticas e perfis sociais e psicológicos de grupos segmentados. Estas dessemelhantes tarefas são os argumentos básicos da conjuntura: arte e ciência.
A semelhança da publicidade com a ciência chega a patamares profundos, e fortalecem o discurso das ciências humanas. A publicidade se aproxima muito do conhecimento sociológico e principalmente da psicologia, destacando aos estudos da semiótica e reforçamento a estímulos comportamentais de indivíduos em seus diversos grupos.
Cada anúncio impresso, ou visto em propagandas de imagem em movimento, mexem com os aspectos psicológicos do indivíduo, e todo publicitário tem de saber qual a melhor forma para se chegar a ter êxito nessa leitura de comportamento. Nada o que acontece nas ações publicitárias é por acaso, tudo tem um silogismo estrutural (estudo do sentido dos sentidos) desde a redação publicitária, posicionamento de objetos, até roupas e gestos dos personagens, são estudos profundos (pelo menos devem ser) de análise de semiótica e público-alvo.
A semelhança da publicidade com a ciência chega a patamares profundos, e fortalecem o discurso das ciências humanas. A publicidade se aproxima muito do conhecimento sociológico e principalmente da psicologia, destacando aos estudos da semiótica e reforçamento a estímulos comportamentais de indivíduos em seus diversos grupos.
Cada anúncio impresso, ou visto em propagandas de imagem em movimento, mexem com os aspectos psicológicos do indivíduo, e todo publicitário tem de saber qual a melhor forma para se chegar a ter êxito nessa leitura de comportamento. Nada o que acontece nas ações publicitárias é por acaso, tudo tem um silogismo estrutural (estudo do sentido dos sentidos) desde a redação publicitária, posicionamento de objetos, até roupas e gestos dos personagens, são estudos profundos (pelo menos devem ser) de análise de semiótica e público-alvo.
Defendemos em demasia a publicidade como uma ciência, pois a mesma é o estudo dos meios factíveis de persuasão em qualquer interação de comunicação, não só mercadológica, e está presente em todas as relações humanas, podendo está até mesmo num simples diálogo de indivíduos.
As nuanças no comportamento do público são fatores cinequanõ para a proximidade da sociologia, o publicitário deve saber como lidar com a "massa" ao objetivar o mercado ou clientes potencias, desvendar suas faces, desentrelaçar paradigmas e, principalmente o mais comunal na publicidade, criar situações antes já mais vistas que se tornarão porventura, modismos usuais e até mesmo culturais. Foram os publicitários os primeiros a socializar a emergência da mulher no campo profissional a sua independência, é a publicidade que contribuí em campanhas institucionais para que a fome, a violência, corrupção tenham a sua derrama, foram estes também que, colocaram usualmente o leite líquido para acompanhar o café (antes utilizava-se leite-condensado), estes que contribuíram para a aceitação do aparelho de som móvel da mesma forma celular, computador, mp3, internet, etc. ou seja, é impossível falar da publicidade sem destacarmos atitudes de conseqüência do comportamento humano. A publicidade pode, sem bazófia alguma, fazer com que rapidamente, "amanhã", um boné de papel se transforme popular quem sabe até, coloquial, e muitos serão atingidos em veemência de certeza. Não; De forma nenhuma a publicidade retalha o gosto e a ânsia pessoal, porém o gosto é mais gostoso quando visto e usado por outros.
Assim é que esta alternância de realidade cotidiana e magia é uma factual característica da publicidade. O domínio da produção científica persuasiva e a facilidade da arte de criar "usualidade" sociológica as coisas, fazem tornar sensível as necessidades e os desejos da população social. O produto ganha vida e as situações se transformam em abrigos das necessidades, o consumidor motivado pelo desejo adere e o transforma coloquial e momentaneamente indispensável para a vida.
Fonte
Livro O Almanaque do Publicitário
Capítulo III
Escrito por
João Paulo Cavalléro de Freitas
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